Rất giàu kinh nghiệm tự sản xuất điện thoại, vì sao các công ty Ấn vẫn gục ngã trước Trung Quốc ngay trên sân nhà

Các smartphone mang thương hiệu Trung Quốc đang dần thoát khỏi cái bóng của mác "hàng Tàu". Không chỉ là các nhà gia công núp bóng những thương hiệu lớn hay những công ty sao chép, ăn cắp bản quyền như trước, các thương hiệu Trung Quốc đang thực sự vươn lên thành các tên tuổi lớn trên thế giới. Nhưng họ làm điều đó như thế nào, hãy nhìn vào cách các thương hiệu điện thoại Ấn Độ đang bị công ty Trung Quốc đánh bại ngay trên sân nhà để hiểu hơn về điều đó.

Là nước có dân số đông thứ hai thế giới, Ấn Độ là một thị trường lớn cho các nhà sản xuất điện thoại thông minh. Hiện có khoảng 350 triệu người trong số 1,2 tỷ dân của nước này đang sở hữu một chiếc smartphone. Theo số liệu của IDC, chỉ riêng trong năm ngoái đã có hơn 100 triệu smartphone được xuất xưởng tại nước này.

Nhưng đó lại không phải tin mừng với các thương hiệu điện thoại Ấn Độ khi chỉ trong vòng hai năm qua, các hãng này đã mất đến 35% thị phần vào tay các đồng nghiệp người Trung Quốc. Trước đó, theo dữ liệu từ hãng nghiên cứu thị trường Counterpoint, các hãng như Micromax, Karbonn Mobile, Lava và nhiều công ty địa phương khác đã từng chiếm đến hơn 54% thị phần. Tuy nhiên, theo IDC, từ quý hai năm ngoái, các công ty Trung Quốc đã lần đầu chiếm hơn 50% thị phần nước này.

Tuy nhiên, tất cả những gì các công ty Ấn Độ có thể làm chỉ là buộc tội các đối thủ Trung Quốc đã bán phá giá và muốn chính phủ đưa ra một mức thuế chống bán phá giá cho những chiếc điện thoại này. Nhưng mọi chuyện không đơn giản như vậy, bạn phải nhìn vào lịch sử ngành công nghiệp điện thoại ở Ấn Độ để hiểu được lý do của việc này.

Những chiếc điện thoại mang "thương hiệu Ấn Độ"

Một thập kỷ trước, khi Steve Jobs bắt đầu giới thiệu chiếc iPhone ra thế giới, các cửa hàng di động ở Ấn Độ vẫn tràn ngập những chiếc feature phone. Cùng lúc đó, đà tăng trưởng của những chiếc feature phone ở Trung Quốc và Đài Loan cũng bắt đầu chững lại. Đó cũng là thời điểm ý tưởng về một chiếc điện thoại mang thương hiệu Ấn Độ được nhen nhóm.

Các công ty như Micromax, Spice, Lava và Karbonn Mobiles từ lâu đã là các đối tác phân phối cho Nokia, Motorola, Sony Ericsson, LG và các công ty khác. Do vậy, các CEO tin rằng, họ sẽ dễ dàng phân phối được những chiếc feature phone mang thương hiệu riêng của mình. Và thế là họ bắt tay vào lĩnh vực OEM điện thoại.

Hàng loạt thương hiệu Ấn Độ hợp tác với các đối tác gia công thiết kế của Trung Quốc (Original Design Manufacturer – ODM) theo hình thức dán nhãn trắng: Một công ty thiết kế và sản xuất điện thoại, công ty còn lại chỉ việc đặt tên mình lên đó.

Những chiếc feature phone mang thương hiệu Micromax - công ty có ngân sách tiếp thị lớn nhất so với các thương hiệu nội địa.

Các đối tác Trung Quốc mang lại hai ưu thế cho các thương hiệu Ấn Độ: đầu tiên họ có thể sản xuất với giá thấp kỷ lục, giúp các nhà buôn Ấn Độ cạnh tranh được với Nokia, Motorola và những người khổng lồ quốc tế khác. Thứ hai, là họ chỉ mất một thời gian ngắn là có thể đưa các mẫu máy mới ra thị trường. Thay vì mất đến một năm như Nokia và các công ty lớn khác, các đối tác Trung Quốc chỉ cần 3 tháng, thậm chí ít hơn để đưa điện thoại ra thị trường. Còn các công ty Ấn Độ chỉ việc chi tiền cho tiếp thị và bán hàng.

Nhưng một vấn đề nhanh chóng xuất hiện. Những chiếc điện thoại này quá giống nhau. Vì vậy, những nhà đầu tư đề nghị các công ty Ấn Độ đầu tư nghiêm túc vào việc nghiên cứu và phát triển, một cách để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Nhưng đó là lúc mọi chuyện trở nên khó khăn hơn.

Không có người làm sản phẩm

Theo lời một giám đốc cấp cao, người từng làm việc với các công ty này, nói với trang Gadget360 rằng, Micromax và các hãng Ấn Độ khác không có đúng những người cần thiết để lãnh đạo cả công ty. Ông cho rằng, họ chỉ là các thương nhân, các nhà buôn, không ai trong số họ có kinh nghiệm về sản phẩm.

“Vấn đề là không ai trong các nhà sáng lập Micromax là người làm sản phẩm. Họ chỉ biết về tiếp thị và phân phối.” Vị giám đốc cho biết. Nhưng trong khi các công ty còn đang mải miết tìm kiếm ứng viên cho vị trí này, vào cuối năm 2010 đầu 2011, điều gì phải đến đã đến: smartphone. Và nó càng gây thêm sức ép buộc công ty Ấn Độ phải đầu tư nhiều hơn cho R&D để tạo ra sự khác biệt.

Những nhà sáng lập của Micromax.

Trên thực tế, không có nhiều sự khác biệt được tạo ra. Micromax và các thương hiệu Ấn Độ tiếp tục tận dụng mối quan hệ đối tác với các nhà ODM Trung Quốc để đưa những chiếc smartphone giá rẻ tới quốc gia này. Những chiếc điện thoại này có doanh số rất tốt khi người dân Ấn Độ tìm mua chiếc smartphone đầu tiên cho mình, nhưng chúng vẫn chẳng khác gì nhau, với các phần mềm và phần cứng tương tự nhau.

Thế nhưng nhu cầu thị trường cho những chiếc smartphone giá rẻ cao đến mức các thương hiệu Ấn Độ vẫn có thể thu được lợi nhuận từ chúng. Từ chỗ chỉ chiếm chưa đến 10% thị phần trong khoảng thời gian từ cuối năm 2010 đến năm 2011, các smartphone giá rẻ đã chiếm hơn 50% thị phần trong năm 2015, và các công ty Ấn Độ đều hài lòng với những gì mình đang có. Nhưng đó là lúc một bước ngoặt đã đến.

Tại Trung Quốc, sau nhiều năm tăng trưởng liên tục, thị trường smartphone bắt đầu bão hòa, gây ra không ít khó khăn cho các công ty như Huawei, Gionee, Xiaomi hay nhiều người khác để duy trì tăng trưởng. Và các công ty này bắt đầu hướng ra bên ngoài để tìm các chân trời mới cho mình: Ấn Độ và Indonesia nhanh chóng nổi lên như là các thị trường trọng tâm cho mục tiêu của họ.

Không có nhiều khác biệt giữa những chiếc smartphone mang thương hiệu Ấn Độ.

Trong đó Ấn Độ có ý nghĩa quan trọng với nhiều công ty, đặc biệt là Vivo, Oppo và Gionee, khi họ đang là các đối tác ODM cho Micromax và nhiều công ty Ấn Độ khác. Theo Jayanth Kolla, nhà sáng lập của Converence Catalyst, cho biết. “Họ hiểu rõ người tiêu dùng Ấn Độ muốn loại smartphone nào. Họ đã biết trước những loại chiến lược tiếp thị để tiếp cận khách hàng nhờ kinh nghiệm nhiều năm của mình ở Trung Quốc, thị trường smartphone lớn nhất thế giới.”

Ban đầu, các hãng smartphone Ấn Độ không quan tâm mấy đến điều này, thậm chí nhà đồng sáng lập của Micromax, Vikas Jain còn lên kế hoạch xâm nhập vào Trung Quốc. Nhưng rất nhanh sau đó, tâm trạng coi thường đó được thay thế bằng sự hoảng loạn. Cuối cùng các công ty Ấn Độ bắt đầu tìm đến các chuyên gia từ nơi khác, như việc Micromax thuê Vineet Taneja, một cựu binh của Samsung và Airtel, nhưng họ cũng không làm thay đổi được gì nhiều. Văn hóa kinh doanh Ấn Độ đã trói chân trói tay họ.

Những thiết kế khác biệt từ các thương hiệu Trung Quốc

“Vào năm 2015, các smartphone bắt đầu trở nên phổ biến. Nó đã trở thành một trò chơi của sự đặc trưng.” Một cựu giám đốc khác trong công ty smartphone Ấn Độ cho biết. “Các đối thủ Trung Quốc đã chứng kiến thị trường smartphone ở trong nước họ. Vì vậy, họ có hiểu biết tốt hơn, thông minh hơn, và một vài người trong số họ còn có cái túi tiền to hơn nữa.”

Nhưng điều thực sự giúp tiến về phía trước – vị giám đốc giấu tên này cho biết – đó là: “Các anh chàng Trung Quốc rất hăng hái tạo nên các sự khác biệt thông qua thiết kế. Thật sai lầm khi cho rằng người Trung Quốc chỉ biết vung tiền vào tiếp thị. Nếu bạn không có sản phẩm, không quảng cáo nào đủ sức giúp bạn bán hàng cả. Nếu bạn thấy một chiếc điện thoại Vivo với hình dạng và kích thước nhất định, bạn sẽ không thể tìm thấy một chiếc Oppo giống hệt như vậy. Ý tôi là, họ sao chép, nhưng họ không giống hệt nhau về mặt tính năng.”

“Đó là sự khác biệt cơ bản. Ở Ấn Độ, chúng tôi rất giỏi nhân rộng mọi thứ. Chúng tôi sao chép và sau đó chúng tôi tiếp tục làm chúng rẻ hơn. Thông qua việc chia sẻ kênh phân phối, quảng cáo, chúng tôi nhanh chóng mở rộng sản phẩm. Nhưng nếu bạn nhìn vào thành công của các công ty Trung Quốc, họ không thực sự bán các điện thoại giá rẻ, họ đang thực sự bán những chiếc smartphone đắt tiền đầy khác biệt. Họ có lợi nhuận tốt hơn, và tiếp tục sử dụng chúng cho tiếp thị và bán lẻ.” Ông nhấn mạnh.

Vị giám đốc trên cũng bổ sung thêm rằng, trong khi đó với các công ty Ấn Độ, việc làm những chiếc điện thoại giống hệt nhau đã trở thành một tiêu chuẩn. “Bởi vì các công ty Ấn Độ không có khả năng thiết kế từ đầu, một trong những lý do làm người như tôi phải bỏ đi. Các nhà quảng cáo lại không sẵn sàng chi tiền và nhìn xa hơn nữa. Họ cho rằng, đó là điều chúng tôi đã làm trong quá khứ, vì vậy chúng tôi sẽ tiếp tục làm như vậy.”

“Người Trung Quốc đến với các chiến lược rõ ràng. Nhưng người Ấn Độ chúng tôi không thực sự có chiến lược nào cả. Chúng tôi chỉ có chiến thuật. Chúng tôi tiếp tục sao chép những gì người khác đang làm. Không có gì ngạc nhiên khi chúng tôi gục ngã, những người khác tiếp tục đi đúng con đường đó. Sao chép chỉ có thể đưa bạn đi đến đây. Hai ba năm trước, bạn có thể kiếm tiền từ đặt làm bên Trung Quốc và bán ở đây. Nhưng giờ mô hình đó đã phá sản.”

Từ thương mại điện tử cho đến bán hàng offline

Một chiến lược độc đáo của các công ty Trung Quốc là sử dụng thương mại điện tử. Cho dù phần lớn người tiêu dùng Ấn Độ vẫn lựa chọn mua smartphone thông qua các cửa hàng bán lẻ, với gần 80% điện thoại được bán qua kênh này, các hãng Trung Quốc vẫn khởi đầu với các kênh bán hàng trực tuyến như Flipkart, Amazon India, và Snapdeal, để tránh các vấn đề về hậu cần.

Nhưng khi Xiaomi, Oppo và Vivo đổ bộ lên Ấn Độ, họ bắt đầu xây dựng sự hiện diện của mình bằng các cửa hàng thực. Xiaomi giờ đây bán điện thoại qua hơn 600 cửa hàng bán lẻ trong gần một chục thành phố ở Ân Độ. Tháng trước, công ty cho biết họ dự định mở 1.500 cửa hàng bán lẻ trong 30 thành phố vào cuối năm nay. Xiaomi cũng bảo đảm rằng giá cả và dịch vụ hỗ trợ trong các cửa hàng này sẽ tương tự như khi bán qua Flipkart, Amazon India, hay Mi.com, một trong trang mua sắm được ưa chuộng nhất quốc gia này.

Phó chủ tịch Xiaomi, Manu Kumar Jain trong một cửa hàng mới mở của Xiaomi tại Guragram vào tháng trước.

Oppo và Vivo còn tích cực hơn với chiến lược này. Để mở rộng sự hiện diện của mình tới các thành phố hạng 2 và hạng 3, những nơi vẫn chưa được khai thác, hai thương hiệu này thuyết phục các nhà buôn đổi tên cửa hàng của mình thành các cửa hàng của Oppo hay Vivo. Theo Gadget360, mỗi cửa hàng đó được trả đến 40.000 Rupees (khoảng 625 USD) một tháng chỉ cho riêng việc đó.

Thêm vào đó, cả Oppo và Vivo đều đưa ra mức chiết khấu cao cho các nhà bán lẻ - trong một số trường hợp còn lên đến 30% - các nhà bán lẻ cho biết, trong khi mức tiêu chuẩn của cả ngành là 5%. Và không có gì lạ khi nó khuyến khích các nhà bán lẻ dành nhiều chỗ cho Vivo và Oppo hơn là các smartphone Ấn Độ.

Một cửa hàng bán lẻ cho thương hiệu Lava.

Thêm vào đó, cả Oppo và Vivo còn dành những khoản tiền lớn cho các ngôi sao cricket và Bollywood, những người được hâm mộ nhất Ấn Độ, bao gồm Deepika Padukone, Ranbir Singh, Alia Bhatt, … để quảng bá smartphone của họ và giành quyền tài trợ cho các giải đấu cricket như IPL. Vivo đã chi đến 342 triệu USD để tài trợ cho giải IPL trong thời gian 5 năm, một con số còn lớn hơn nhiều so với Barclays đã trả cho Giải Ngoại hạng Anh, giải bóng đấ hấp dẫn nhất hành tinh.

Nhờ những nỗ lực này, các công ty Trung Quốc bắt đầu chiếm ưu thế. Theo hãng nghiên cứu IDC, Xiaomi hiện chiếm 17% thị phần trong quý Hai năm nay. Vivo có 13% thị phần, Oppo có 8% và Lenovo đứng thứ tư với 7%. Samsung vẫn dẫn đầu tại Ấn Độ với 24% thị phần.

Thích nghi với thị trường Ấn Độ

Tất cả các công ty Trung Quốc đang hoạt động tại Ấn Độ đều có các điều chỉnh về hậu cần để phù hợp với chính sách địa phương. Một ví dụ là việc họ tích cực tham gia vào chương trình “Made in India” – một sáng kiến từ chính phủ nhằm khuyến khích các công ty sản xuất và lắp ráp sản phẩm ở Ấn Độ. Nhờ các khuyến khích về thuế của chính phủ, hiện gần 70% thiết bị bán ở Ấn Độ giờ đã được sản xuất tại địa phương.

Lường trước diễn biến thị trường là một lĩnh vực khác mà các hãng smartphone Trung Quốc đang làm rất tốt. Năm ngoái khi nhà mạng Reliance Jio ra mắt gói cước truy cập Internet miễn phí, đã làm hàng trăm ngàn người đổ xô đến các cửa hàng điện thoại. Đó là vì Reliance Jio chỉ hoạt động trên mạng 4G, nên những smartphone không hỗ trợ LTE sẽ không dùng được, và người dùng buộc phải nâng cấp máy,

Trong khi đó, nhiều smartphone, đa số của các thương hiệu Ấn Độ lại không có tính năng này. “Lúc đó, chúng tôi đang bán những chiếc điện thoại chỉ hỗ trợ 3G là tối đa.” Rahul Sharma, nhà sáng lập của Micromax cho biết trong một cuộc phỏng vấn đây. Và thế là họ đành bất lực nhìn người tiêu dùng tìm đến các điện thoại mang thương hiệu Trung Quốc.

Nhưng Arvind Vohra, giám đốc Gionee tại Ấn Độ, có lời lý giải đơn giản hơn về sự tăng trưởng vượt bậc của các nhà sản xuât Trung Quốc. “Trong một chừng mực nào đó, các công ty Ấn Độ đã thất bại trong việc thuyết phục người tiêu dùng rằng, họ có tất cả những gì người dùng muốn trong điện thoại của mình.” Ông cho biết. “Và khi người dùng còn đang e ngại, họ thấy các công ty Trung Quốc đưa tới những sản phẩm cao cấp với chất lượng hàng đầu. Bằng cách tạo ra chất lượng phù hợp, các công ty Trung Quốc đã giành được tâm trí khách hàng.”

Nỗ lực phản công của smartphone Ấn Độ

Nhưng các công ty Ấn Độ không chấp nhận đầu hàng quá sớm. Mới đây, Micromax đã tung ra chiếc Canvas Infinity, chiếc smartphone đầu tiên của họ ra mắt trong vòng 6 tháng qua ở Ấn Độ. Ông Sharma cho biết công ty sẽ tiếp tục tin tưởng vào việc đưa các công nghệ cao cấp đến số đông người dùng. Chiếc Canvas Infinity cũng có màn hình 18:9 như chiếc Samsung Galaxy S8 và LG G6, dù hiệu năng rõ ràng không ngang bằng các tên tuổi trên.

Ông Sharma cũng tin tưởng rằng, giờ là thời điểm thích hợp để các hãng Ấn Độ phản công. “Với cách chi tiêu của các công ty Trung Quốc (đặc biệt là Oppo và Vivo), rõ ràng chúng tôi không thể chống lại họ. Nhưng giờ như anh biết, tiền của họ đang nhanh chóng biến mất (trong vòng hai tháng qua, cả Oppo và Vivo đều đang cắt giảm các ưu đãi cho các cửa hàng bán lẻ), chúng tôi nghĩ giờ là thời điểm thích hợp để quay lại.”

Không những vậy, ông Sharma còn bác bỏ các cáo buộc cho rằng Micromax không chú trọng vào nghiên cứu phát triển. “Chúng tôi đã đầu tư mạnh tay vào R&D. Chúng tôi là công ty duy nhất đã đầu tư vào hơn 10 công ty và startup khác. Về cơ sở hạ tầng, chúng tôi là công ty duy nhất có ba nhà máy. Đó là các nhà máy rất lớn. Chúng tôi cũng có một trung tâm thiết kế tại Bangalore, và một trung tâm khác tại Bắc Kinh.”

Nhưng đó là Micromax. Các đại diện khác cho ngành smartphone Ấn Độ như Karbonn Mobiles và Lava Internationals, đều không có bình luận gì về câu chuyện này. Các nhà phân tích tại Counterpoint cũng dự báo các nhà sản xuất smartphone Ấn Độ sẽ tiếp tục sụt giảm thị phần trong năm nay.

Tuy nhiên các cựu giám đốc điều hành, cũng như ông Vohra của Gionee vẫn lạc quan về tương lai của các công ty Ấn Độ. “Nếu họ bắt đầu phát triển về mặt sản phẩm, tôi không thấy có lý do nào họ lại không thành công.” Ông Vohra cho biết.

Tham khảo Gadgets.NTV.com