Samsung đã vượt qua các đối thủ Android như thế nào?

Cùng sử dụng Android nhưng số phận của Samsung là rất khác biệt so với HTC và Sony. Vậy, công ty Hàn Quốc đã vươn lên như thế nào để trở thành đối thủ duy nhất của Apple? Ngay trước khi Galaxy S IV ra mắt, hãy cùng các biên tập viên Cnet nhìn lại con đường 3 năm đáng nhớ của nhà sản xuất Hàn Quốc.

Cả thế giới đang ngóng chờ ngày ra mắt của Galaxy S IV, nhưng ít người nhớ rằng cách đây 3 năm, dòng sản phẩm này đã ra đời trong một gian trưng bày nhỏ bé tại Manhattan (Mỹ).

Khi J.K. Shin, trưởng bộ phận di động của Samsung, lên chính thức giới thiệu chiếc Galaxy S đầu tiên, một bức màn đen đã được kéo lên để giới thiệu không chỉ 1 mà là 4 sản phẩm có cái tên dễ quên: Captivate, Vibrant, Fascinate và Epic 4G. Samsung buộc phải chia sản phẩm mới của mình ra làm 4 dòng khác nhau để phục vụ cho 4 nhà mạng lớn của Hoa Kỳ.

Cũng vào ngày hôm đó, ông Shin đã nói: "Trong cuộc đua để định nghĩa lại chiếc smartphone, phát súng bắt đầu đã được nổ và Samsung Galaxy S đang đứng ở đích đến."

Vào thời điểm đó, tuyên bố của vị giám đốc này giống như là một tuyên bố marketing hơn là một dự đoán thông minh. Công ty có những dự định rất lớn cho thị trường Hoa Kỳ, nhưng các sản phẩm của hãng đều chỉ có chất lượng trung bình. Thông điệp mà Samsung gửi đi là hoàn toàn vô nghĩa và việc có tới 4 sản phẩm không giúp ích được gì cho công ty.

3 năm sau đó, Samsung đang đứng trên đỉnh của ngành sản xuất smartphone. Cứ 3 mẫu smartphone xuất xưởng thì có 1 mẫu là của Samsung và Galaxy S3 thực sự là một đối thủ đáng gờm của iPhone. Galaxy S3 mới là sản phẩm tiêu biểu của năm 2012, theo bình chọn của Cnet. Vốn bị coi là kẻ học lỏm, Galaxy S3 giờ đã lấy đi danh hiệu sản phẩm đột phá từ tay iPhone.

Chỉ ít lâu nữa, Galaxy S IV sẽ ra đời và sự chú ý mà báo giới thường dành cho iPhone giờ đây đã thuộc về sản phẩm của công ty Hàn Quốc.

Nhờ các chiến lược thông minh, sự cải tiến liên tục qua các thời kỳ, cùng với quá trình đẩy mạnh các kênh phát hành cũng như sức mạnh thương hiệu, Samsung đã vượt ra khỏi cộng đồng Android vốn bị đánh giá là "xêm xêm nhau". Trong khi các nhà sản xuất Android khác gặp khó khăn, Samsung liên tiếp đi đến những thành công mới. 1/3 lợi nhuận ngành smartphone giờ thuộc về Samsung.

Trong quý IV 2012, Samsung xuất xưởng 63,7 triệu smartphone, tăng 76% so với cùng kỳ 2011. Trong khi đó, Apple chỉ tăng 29%, đạt con số 47,8 triệu máy.

Rajeev Chand, một nhà nghiên cứu tại Rutberg, đưa ra nhận định: "Con đường phía trước hoàn toàn thuộc về Samsung."

Samsung đã đạt được rất nhiều trong một khoảng thời gian rất ngắn, sau một sự khởi đầu tồi tệ.

Sự khởi đầu tồi tệ

2 năm trước, Samsung không có đủ sức mạnh để thuyết phục các nhà mạng Hoa Kỳ rằng công ty có thể bán duy nhất 1 sản phẩm trên toàn bộ quốc gia này. Nhưng công ty Hàn Quốc cũng không muốn đi vào vết xe đổ của Motorola: đính kèm số phận của mình với duy nhất một nhà mạng để đổi lấy sức mạnh marketing của nhà mạng đó.

Do vậy, Samsung đã tạo ra 4 sản phẩm Galaxy S khác nhau. 4 sản phẩm gần như tương đồng, nhưng có thay đổi đôi chút về bề ngoài và mang 4 tên gọi khác nhau. Thương hiệu Galaxy S nằm ở phía sau mỗi sản phẩm.

  

Đổi lại, Samsung nhận được đôi chút hỗ trợ từ cả 4 nhà mạng lớn, và cả 4 nhà mạng này đã có mặt tại sự kiện ra mắt Galaxy S. Đó là một tín hiệu đáng mừng.

Trong khi cả 4 mẫu Galaxy S đầu tiên đều khá tốt, chúng không gây được ấn tượng mạnh mẽ với người dùng. Điểm đáng chú ý duy nhất là màn hình rực rỡ sử dụng một công nghệ khá mới (vào thời điểm đó) có tên gọi AMOLED. Chip 1GHz cũng có thể coi là mạnh mẽ vào thời điểm Galaxy S ra mắt.

Trong khi Shin nhấn mạnh vào 3 chữ S cho Samsung: screen (màn hình), speed (tốc độ) và software (phần mềm), phần mềm của Galaxy S tỏ ra kém cỏi khi so với 2 chữ S còn lại. Mỗi nhà sản xuất đều thêm "hương vị" của riêng mình vào Android, ví dụ như hình nền, menu v...v... Trong khi giao diện của HTC lúc đó tỏ ra rõ ràng và dễ điều chỉnh hơn, TouchWiz của Samsung là một thứ thừa thãi, khiến cho chiếc điện thoại trở nên nặng nề và khó điều chỉnh với những ứng dụng không thể gỡ bỏ được.

Đi lên từ bộ đôi Galaxy S2 và S3

Chiến lược smartphone của Samsung thay đổi với sự ra mắt của Galaxy S2. Được công bố tại MWC 2011, sản phẩm ra đời vào mùa thu năm đó.

  

Với Galaxy S2, Samsung kiểm soát thương hiệu của mình một cách mạnh mẽ hơn. AT&T và T-Mobile giữ lại tên gốc cho sản phẩm, chỉ có Sprint gọi S2 là Epic 4G Touch, trong khi Verizon rời bỏ Samsung để tập trung vào Motorola.

S2 là một sự cải tiến vượt bậc đối với người tiền nhiệm: màn hình sáng hơn, rực rỡ hơn; thân máy mỏng hơn; TouchWiz được cải thiện, cùng với nhiều ứng dụng mạnh mẽ dành cho âm nhạc và các trò chơi.

Nhưng phải đến tận khi S3 ra mắt Samsung mới đạt được sự đột phá của mình. Công ty tự tin đến mức ra mắt S3 trong một sự kiện riêng tại London, ngay trước thềm một hội chợ điện tử nổi tiếng. Với S3, Samsung nhận được sự đối đãi vốn chỉ dành riêng cho Apple: tất cả các nhà mạng lớn đều bán S3 mà không thay đổi thiết kế, phần mềm, phần cứng hay thương hiệu.

Samsung cũng nhận được lợi thế rất lớn nhờ vào kế hoạch phát triển hợp lý của mình. Khi Motorola bị Google mua lại, HTC phải cố gắng xây dựng tên tuổi và "vật lộn" với những đơn hàng lớn, các nhà mạng tìm tới Samsung để đưa ra một sản phẩm cạnh tranh với iPhone.

"Các nhà mạng đã cùng đánh cược với Samsung, nhiều hơn tất cả các nhà sản xuất khác" , Maribel Lopez, một nhà phân tích tại Lopez Research.

Thực tế, Samsung đã học được cách chơi của Apple: đảm bảo rằng người dùng sẽ nhận được một sản phẩm ổn định (Galaxy S3). Và công ty đã tung rất nhiều nguồn lực vào nỗ lực xây dựng thương hiệu đó.

Đặt cược đúng chỗ

Trong lịch sử của mình, Samsung cho thấy công ty sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền cho lĩnh vực marketing. Trong sự kiện ra mắt Galaxy S, Samsung công bố với Wall Street Journal rằng số tiền mà công ty bỏ ra để quảng bá các mẫu điện thoại đầu bảng sẽ tương đương với các nhà mạng. Năm đó, Verizon và Motorola đã bỏ ra 100 triệu USD để quảng bá cho chiếc Droid đầu tiên.

Theo tờ Hàn Quốc Korea Times, số tiền mà Samsung bỏ ra cho lĩnh vực marketing năm ngoái lên tới 11 tỉ USD.

Sự ra mắt của S III.

Những nỗ lực đầu tiên của Samsung nhằm xâm nhập thị trường Mỹ thất bại: các mẫu quảng cáo chỉ nói rằng "Samsung và S2 là tuyệt vời" mà không giải thích tại sao. Các mẫu quảng cáo này, thật kì cục, quá giống với Apple.

Sau đó, Samsung quyết định trực tiếp tuyên chiến với Apple. Cuối năm 2011, công ty đưa ra một mẫu quảng cáo mỉa mai những người đứng chờ mua iPhone. Khi iPhone 5 ra mắt, công ty nhắm thẳng vào sự "sành điệu" của Apple.

Khẩu hiệu của chiến dịch quảng cáo mà Samsung đưa ra: "Điều tuyệt vời tiếp theo đã có mặt ở đây từ trước rồi" ám chỉ rằng iPhone không phải là "điều tuyệt vời" đó.

Samsung kết hợp chiến dịch quảng cáo này với các mẫu quảng cáo quảng bá tính năng của S3, nhất là tính năng S-Beam cho phép chuyển đổi dữ liệu trên các máy S3 một cách dễ dàng. Một vài tính năng của S3 đã có mặt trên các thiết bị khác, nhưng không ai vượt qua được Samsung về mặt marketing.

Chiến dịch của Samsung thành công tới mức công ty tạo ra được hẳn một thị trường mới với tên gọi "phablet" sau khi ra mắt Galaxy Note: những chiếc smartphone quá khổ đồng thời cũng là những chiếc tablet nhỏ bé. Bị mỉa mai ngay từ đầu, nhưng Samsung đã bán hết 5 triệu máy Note II trong vòng 2 tháng sau khi ra mắt. LG và ZTE nhanh chóng nhảy vào thị trường này.

Sự khác biệt giữa Samsung và HTC của năm ngoái cho thấy sức mạnh marketing của công ty Hàn Quốc. One X là một sản phẩm hấp dẫn và được khen ngợi rất nhiều, nhưng lại không được quảng bá đúng mức và cũng không nhận được sự hỗ trợ từ các nhà mạng. Trong khi Samsung liên tiếp đạt được thành công, HTC càng ngày càng khó khăn.

Đến bây giờ, Samsung có thể tuyên bố Apple là người duy nhất có thể đứng cùng mình trên đấu trường điện tử tiêu dùng. Và ngay bây giờ, Quả táo nên bắt đầu lo sợ về sự xuất hiện của Galaxy S4.