Sản xuất 1 triệu sản phẩm mỗi năm và có giá "trên trời" nhưng Rolex vẫn liên tục cháy hàng: Lý do tại sao?

Rolex là hãng sản xuất đồng hồ đến từ Thụy Sỹ với phân khúc từ cao cấp đến xa xỉ và sang trọng. Hãng hiện sở hữu một số chiếc đồng hồ mang tính biểu tượng nhất thế giới, điển hình như Daytona, Submariner và Oyster. Công ty Thụy Sĩ được cho là sản xuất khoảng một triệu chiếc đồng hồ mỗi năm, từng chiếc đều được làm bằng tay. Những chiếc Rolex mới ra là món đồ hàng triệu người săn tìm, nhưng họ khó có thể sở hữu được nếu không đặt trước với nhà phân phối được ủy quyền.

Mặc dù nguồn cung của đồng hồ Rolex có thể đã bị gián đoạn trong một thời gian ngắn do các vấn đề về sản xuất và chuỗi cung ứng vào thời điểm đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ, nhưng đó không phải là lý do khiến những sản phẩm của hãng quá khan hiếm, hoặc quá đắt khi trao đến tay người mua.

Một chiếc đồng hồ Rolex Datejust bằng vàng và thép

Mô hình kinh doanh của Rolex

Adam Golden thuộc đại lý đồng hồ cổ điển Menta Watches cho biết các vấn đề trong hai năm qua không thể sánh với các xu hướng đang diễn ra trên thị trường đồng hồ cao cấp nói chung và với Rolex nói riêng. "Rolex dường như tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của họ theo hướng kiểm soát việc phân phối và thậm chí là ai có thể sở hữu sản phẩm, ở cấp độ bán lẻ", ông nói. Một thập kỷ trước, hầu hết các mẫu đều được làm sẵn theo yêu cầu từ các đại lý ủy của thương hiệu, ông giải thích.

Rolex giữ im lặng trước lời bình luận này, nhưng khi Yahoo Finance đề cập đến sự thiếu hụt, công ty đã lên tiếng, họ cho biết "sự khan hiếm sản phẩm không phải là chiến lược của chúng tôi". Tuyên bố cũng chỉ ra rằng tất cả đồng hồ Rolex đều được lắp ráp thủ công tại một trong bốn địa điểm của hãng ở Thụy Sĩ, đây là một quy trình "đương nhiên hạn chế năng lực sản xuất của chúng tôi".

Những người thợ đồng hồ tại xưởng sản xuất Rolex ở Geneva,công việc đòi hỏi sự tập trung tuyệt đối

Khi đến thăm một đại lý ở Florida vào mùa hè này, Golden cho biết chỉ còn một chiếc Rolex trong cửa hàng, đó là một chiếc Datejust dành cho nữ mà một khách hàng đã đặt hàng nhưng sau đó hủy đơn. Tuy nhiên, Golden cho biết Rolex sản xuất tới một triệu chiếc đồng hồ mỗi năm. "Rolex muốn duy trì hình tượng rằng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của họ cao đến mức khiến cho các mặt hàng trở nên ít ỏi, nhưng tôi nghĩ trên thực tế, đó chỉ là việc phát hành rất có kiểm soát để giữ cho nhu cầu đó luôn ở mức siêu cao", ông nói.

Một chiếc Rolex Datejust được trưng bày tại hội chợ đồng hồ và trang sức Baselworld ở Basel, Thụy Sĩ, vào tháng 3/2018

Giá bán lại bùng nổ, Rolex vẫn dẫn đầu

Một kết quả khác của việc kiểm soát mặt hàng này là sự bùng nổ giá tuyệt đối trên thị trường bán lại, nơi một số chiếc đồng hồ có giá cao hơn nhiều so với giá bán tại quầy bán lẻ. Ví dụ: một chiếc Daytona bằng thép được quảng cáo trên trang web Rolex với giá 13.150 USD, nhưng tại Chrono24, chiếc đồng hồ giống y hệt được niêm yết với giá hơn 36.000 USD.

Hai khách hàng mua đồng hồ Rolex tại một cửa hàng ở Hồng Kông

Rolex không phải là công ty duy nhất giữ trạng thái này. Chiếc Nautilus Ref. 5711 của hãng Patek Phillipe đã trở nên phổ biến trên thị trường thứ cấp đến nỗi giá trị của mặt hàng này dễ dàng tăng gấp ba lần so với giá bán lẻ. Những chiếc 5711 đã qua sở hữu được bán với giá từ 100.000 USD trở lên. Chiếc Tiffany Blue Nautilus phiên bản đặc biệt thậm chí đã được bán với giá cao kỷ lục, lên tới 6,5 triệu USD trong cuộc đấu giá hồi đầu tháng.

Phiên bản giới hạn đặc biệt của chiếc 5711 là sự hợp tác giữa Tiffany & Co. và Patek Philippe

Tuy nhiên, Rolex vẫn được cho là thương hiệu hàng đầu trong thị trường đồng hồ đã qua sử dụng, dự kiến sẽ đạt doanh số từ 29 đến 32 tỷ USD vào năm 2025, theo một báo cáo từ McKinsey. Theo Charles Tian, người sáng lập WatchCharts, việc khách hàng săn đón các sản phẩm của hãng còn giúp những thương hiệu lịch sử khác được "thơm lây". Ông nói: "Những người sưu tập đồng hồ đang tìm kiếm các mặt hàng thay thế khi Rolex quá hiếm. Vì vậy, nhìn chung, toàn bộ thị trường đồng hồ được thúc đẩy bởi sự quan tâm của khách hàng đối với các hãng cao cấp".

Dù động thái này có mang tính chiến lược hay không, điểm mấu chốt là Rolex đang tuân theo sự lãnh đạo của André Heiniger, người đã đưa công ty ngày càng phát triển trong hơn nửa thế kỷ qua. Golden cho biết: "Rolex có thể làm một số việc để khắc phục tình trạng hiện tại bằng cách gia tăng cung cấp sản phẩm và làm suy yếu thị trường thứ cấp. Nhưng tôi nghĩ tại thời điểm này, họ sẽ không thay đổi, vì công việc kinh doanh này tốt cho họ".

Tham khảo SCMP