Sức mạnh của Amazon: Xây dựng 'đa vũ trụ' sản phẩm, chỉ 1 thay đổi thuật toán cũng có thể khiến ngành bán lẻ hứng chịu 'động đất'

Tờ WSJ mở đầu bài viết nói rằng, nếu muốn biết mình nhỏ bé đến mức nào, bạn có thể đi du lịch đến một vùng xa xôi của thế giới và ngắm nhìn bầu trời đêm, hay đứng trên đỉnh núi và chiêm ngưỡng sự bao la của đất trời. Hoặc, còn một cách nữa, có vẻ đơn giản hơn là bạn có thể thử tìm... máy ép tỏi tốt nhất trên Amazon. 

Dĩ nhiên, bầu trời đêm sẽ có nhiều sao hơn 300 máy ép tỏi được tìm thấy trên Amazon.com. Nhưng việc phải lướt hết trang này đến trang khác để xem danh sách máy ép tỏi, chưa kể đến việc phải xem qua hàng chục nghìn lượt đánh giá về sản phẩm đó khiến bạn thật sự thất vọng, bối rối, thậm chí tuyệt vọng.

Thất vọng vì bạn không thể biết liệu mặt hàng được đánh giá cao có thực sự tuyệt vời như vậy hay không khi mà Amazon vẫn phải tham gia vào cuộc chiến không hồi kết với những bài đăng giả mạo. 

Tuyệt vọng bởi vì như các nhà tâm lý học từ lâu đã cảnh báo, việc cho mọi người nhiều lựa chọn thực sự có thể khiến họ ít hài lòng hơn với lựa chọn cuối cùng mà họ chọn.

Nhưng vì sao việc này còn gây chút bối rối. Bạn có thể phải đối mặt với vô số những câu hỏi đại loại như: Không phải tôi vừa thấy chiếc máy ép tỏi đó trong một trang khác sao? Tại sao cái này trông gần như giống hệt nhau ngoại trừ logo được in nổi ở bên cạnh? Và nếu rẻ hơn, điều đó có nghĩa đó là hàng nhái kém chất lượng có khả năng bị hỏng sau vài đêm sao? Sao lại cùng một mặt hàng được bán qua một người trung gian khác có giá thấp hơn nhỉ?

Tất cả những điều đó gây ra sự khó chịu và nỗi sợ hãi hiện hữu: Bạn có thực sự muốn lãng phí cuộc đời mình chỉ để so sánh một dụng cụ nhà bếp trên Amazon không? Trên thực tế, đây là kết quả khó tránh khỏi của những ưu đãi mà Amazon đã tạo ra cho người bán trên nền tảng của mình. Trong vài năm qua, ngày càng nhiều những người bán này đến từ Trung Quốc - nơi sản xuất hầu hết các mặt hàng tiêu dùng trên thế giới.

Tuy nhiên, gần đây, tỷ lệ người bán hàng trong số 10.000 người hàng đầu trên Amazon đã quay trở lại ủng hộ các công ty có trụ sở tại Mỹ. Lý do hóa ra là bởi nghiên cứu về mức độ kỳ lạ của nền tảng Amazon và tác động lan tỏa của nó đối với hàng triệu doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Điều này rất quan trọng vì quy mô và phạm vi tiếp cận của Amazon có nghĩa là khi gã khổng lồ Mỹ "búng tay" thay đổi thuật toán, thứ mà phần còn lại của thế giới bán lẻ sẽ trải qua sẽ gần như là một trận động đất. Theo ước tính của công ty nghiên cứu chứng khoán Consumer Intelligence Research Partners, Amazon là nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới tính theo doanh thu và có khoảng 172 triệu thành viên Amazon Prime - tương đương với hơn một nửa dân số Mỹ.

"ĐA VŨ TRỤ" MÁY ÉP TỎI

Jorge Luis Borges đã viết một câu chuyện ngắn hình dung về "Thư viện Babel" - mô tả một “vũ trụ sách” bao la chứa rất nhiều cuốn sách. Đó ít nhiều là điều mà các tìm kiếm trên Amazon về bất kỳ mặt hàng thông thường nào từ cáp sạc iPhone (gần 1.000 mặt hàng) hay tất cho bé gái (khoảng 300 mặt hàng) đang hướng đến. 

Ra mắt vào năm 2000, nền tảng của Amazon đã trải qua 15 năm đầu tiên của cuộc đời, chủ yếu đóng vai trò như là một nơi để các nhà sản xuất, người trung gian, người bán hàng và thậm chí là chính Amazon cạnh tranh cung cấp cho người tiêu dùng những mặt hàng có thương hiệu mà họ biết và tin tưởng. Đối với Amazon, việc các lựa chọn mặt hàng ngày càng nhiều lên không ảnh hưởng tới chi phí hàng tồn kho, thậm chí còn tốt cho công ty. 

Chưa kể, sự cạnh tranh giữa những người bán diễn ra sau đó nói chung là khá tốt cho người tiêu dùng, giúp đẩy giá xuống.

Nhưng, tình huống này cũng tạo ra những thách thức đối với việc kiểm soát chất lượng trên nền tảng này, vốn chỉ tăng lên sau khi Amazon vào giữa những năm 2010 bắt đầu tích cực thu hút các nhà sản xuất và người bán ở Trung Quốc. Kể từ đó, ngày càng nhiều hàng và dịch vụ hơn được cung cấp trên Amazon với giá thậm chí còn thấp hơn. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu Marketplace Pulse, từ năm 2016 đến cuối năm 2020, tỷ lệ 10.000 người bán hàng đầu trên Amazon có trụ sở tại Trung Quốc đã tăng từ một trong 5 người bán, lên 1 trong 2 người bán. 

Những người bán này có lợi thế hơn với các thuật toán của Amazon: Họ đang bán hàng hóa thông thường. Vì vậy, họ không phải cạnh tranh để đưa ra mức giá thấp nhất cho một mặt hàng có thương hiệu dễ nhận biết, khi đó người bán sẽ trở thành người bán mặc định mà khách hàng mua khi họ nhấn nút mua. Thay vào đó họ có thể chiến đấu để được xếp hạng cao trong danh sách tổng thể của Amazon. Nghịch lý là vì các mặt hàng chung chung của họ được Amazon coi là thương hiệu riêng, nên người bán có thể đảm bảo rằng họ luôn là người bán mặc định cho những mặt hàng "độc nhất" này, ngay cả khi trên thực tế, đó là mặt hàng mà người khác cũng đang bán.

Hệ thống đánh giá và xếp hạng theo sao của Amazon đã trấn an người tiêu dùng Mỹ rằng ngay cả các thương hiệu và các mặt hàng chung chung mà họ chưa từng nghe đến cũng có thể có chất lượng cao - hoặc ít nhất là có chất lượng "vừa đủ". 

Do cách tiếp cận thiếu kiểm soát của Trung Quốc đối với các tiêu chuẩn thương mại, chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng, những người bán hàng tại Trung Quốc trên Amazon đã phát triển danh tiếng về các vấn đề liên quan đến chất lượng và dịch vụ khách hàng mà Amazon dường như liên tục phải cố gắng dập tắt. Tất nhiên, một số người bán ở Mỹ cũng gặp vấn đề tương tự và cũng có những thương hiệu có trụ sở tại Trung Quốc trên Amazon đã tạo dựng được danh tiếng về chất lượng và dịch vụ tốt, như công ty điện tử tiêu dùng Anker.

Thông qua Đội Tội phạm Hàng giả, Amazon đã làm tăng đáng kể số lượng người làm hàng giả bị kiện hoặc bị truy tố hình sự trong năm nay. 

Những vấn đề mà Amazon gặp phải khi mở cửa cho người bán ở Trung Quốc đã trở nên rõ ràng hơn trong những năm gần đây. Vào năm 2019, tờ WSJ cũng từng phát hiện ra hàng nghìn sản phẩm bị cấm, không an toàn hoặc dán nhãn sai trong danh mục của Amazon, hầu hết trong số đó đến từ những người bán có trụ sở tại Trung Quốc. Rõ ràng là người bán trên Amazon đang làm gì đó với thuật toán của Amazon để khiến hàng hóa của họ được xuất hiện càng cao trong kết quả tìm kiếm càng tốt và thậm chí sự việc còn đi xa đến mức hối lộ nhân viên Amazon ở Trung Quốc để giúp tăng thứ hạng của mặt hàng.

Jason Boyce, giám đốc điều hành của Avenue7Media, công ty tư vấn cho các doanh nghiệp bán hàng trên Amazon, cho biết qua tất cả những diễn biến này của thị trường, rõ ràng là Amazon đang bị nhốt trong một "cuộc chạy đua vũ trang" vĩnh viễn.

Người phát ngôn của Amazon cho biết công ty đã chi hơn 900 triệu USD vào năm ngoái để chống hàng giả, gian lận và các hành vi lạm dụng khác — một nỗ lực mà bà nói có sự tham gia của 12.000 người. Người này nói thêm, công ty đã dừng hơn 2,5 triệu nỗ lực gian lận để tạo tài khoản người bán mới, giảm so với hơn sáu triệu so với năm trước.

Trong vòng gần nhất của cuộc chạy đua vũ trang đó, vào tháng 9/2021, Amazon thông báo đã cấm 600 thương hiệu có trụ sở tại Trung Quốc, được bán trên 3.000 tài khoản người bán, để trừng phạt việc họ sử dụng các đánh giá giả mạo và trả phí cùng các hành vi vi phạm khác.

Juozas Kaziukėnas, người sáng lập Marketplace Pulse, cho biết Amazon luôn cấm người bán vì các hành vi vi phạm bao gồm các mặt hàng kém chất lượng và sử dụng chiến thuật "mũ đen" không được phép để tăng thứ hạng của các mặt hàng. Điều này có thể giải thích tại sao Hiệp hội Thương mại điện tử xuyên biên giới Thâm Quyến cho biết tổng số tài khoản bị Amazon cấm vào mùa xuân và mùa hè năm 2021 đã vượt quá 50.000 tài khoản. 

Việc cấm các tài khoản này có thể là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất khiến tỷ lệ người bán Mỹ trên Amazon quay trở lại, bắt đầu vào khoảng đầu năm 2021.

Các yếu tố khác bao gồm các vấn đề về chuỗi cung ứng như việc phong tỏa liên quan đến Covid-19 và giá vận chuyển hàng hải tăng cao đã khiến người bán tại Trung Quốc gặp khó khăn trong việc đưa hàng hóa của họ đến các kho hàng của Amazon ở Mỹ. Và những người bán các sản phẩm có biên lợi nhuận mỏng như dao cạo có thể khó chấp nhận chi phí kinh doanh ngày càng tăng trên Amazon. Tỷ lệ quảng cáo trên Amazon đã tăng 50% trong khoảng thời gian từ tháng 6/2020 đến tháng 6/2021, theo Marketplace Pulse.

Để thích ứng với môi trường mới, những người bán hàng tại Trung Quốc đã cố gắng tạo ra thương hiệu của riêng họ. Trở thành thương hiệu trên Amazon giúp người bán có quyền truy cập vào dữ liệu và công cụ mà người bán hàng hóa thông thường không thể tiếp cận được. Xu hướng này đã có một số tác động kỳ lạ đối với danh mục hàng hóa trên Amazon và toàn thế giới.

Văn phòng Bằng sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ hiện đang ngập tràn các đơn đăng ký nhãn hiệu mới, mà cơ quan này cho rằng một phần là nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng thương mại điện tử trong thời kỳ đại dịch. Ông Kaziukėnas cho biết, do sự thống trị của Amazon trong lĩnh vực thương mại điện tử của Mỹ và vì việc trở thành một thương hiệu trên Amazon cần phải có thương hiệu Mỹ, nên phần lớn sự gia tăng này là do trực tiếp đến từ những người bán hàng trên Amazon tại Trung Quốc.

Những người bán hàng tại Trung Quốc có xu hướng ưu tiên các chuỗi ký tự vô nghĩa cho thương hiệu của họ, vì chúng dễ được chấp thuận là các nhãn hiệu riêng biệt. 

Ảnh hưởng thứ ba là các thuật toán của Amazon, được thiết kế để hiển thị cho khách hàng mức giá thấp nhất trên một mặt hàng riêng lẻ, không thể phân biệt được khi nào cùng một sản phẩm được đổi thương hiệu và bán bởi một công ty khác. Vì vậy, một tìm kiếm "máy ép tỏi" trên Amazon cho kết quả trang 27 xuất hiện cùng một mặt hàng trên năm trang kết quả đầu tiên, với giá dao động từ 1,5 USD đến 10 USD.

Ông Kaziukėnas cho biết: "Toàn bộ hệ thống này đã tạo ra một vấn đề lớn cho Amazon vì người tiêu dùng không thể chọn sản phẩm tốt nhất cho bất kỳ tìm kiếm nào nữa, bởi vì tất cả chúng về cơ bản đều giống nhau".

Rui Ma, một nhà đầu tư mạo hiểm có trụ sở tại Mỹ, cho biết Amazon đã giúp việc tiếp cận người tiêu dùng Mỹ trở nên dễ dàng, nhưng việc xây dựng thương hiệu, quảng cáo trên Amazon và quản lý danh sách đều đòi hỏi nhiều tiền và nhân viên hơn nhiều người bán hàng tại Trung Quốc trên Amazon có thể tự xử lý. 

Do đó, nhiều người bán hàng tại Trung Quốc nhỏ hơn trên Amazon đang bán mình cho các "tập hợp" người bán Amazon có trụ sở tại Trung Quốc, họ mua lại các doanh nghiệp nhỏ này, kết hợp chúng lại với nhau và hy vọng kiếm tiền bằng cách nâng cao chất lượng và xếp hạng của Amazon. Một số sẵn sàng bán doanh nghiệp của họ với giá trung bình chỉ bằng một nửa so với giá mà họ đã bỏ ra trong vài tháng trước, cô nói thêm.

CÁCH CỦA AMAZON

Người phát ngôn của Amazon cho biết những nỗ lực của Amazon nhằm cấm những người bán hàng vô đạo đức không nhằm vào bất kỳ quốc gia cụ thể nào.

Và xu hướng này có thể đảo ngược, ông Boyce nói. Có thể là, khi Amazon và những người bán bước vào một vòng đấu tranh khác, chỉ còn là vấn đề thời gian cho đến khi những thương hiệu mới hình thành này tìm ra cách xử lý các thuật toán của Amazon theo những cách mới hoặc đơn giản là xây dựng đủ nhận thức về thương hiệu để thuyết phục người tiêu dùng phương Tây. Điều này đã mang lại hiệu quả cho Anker, công ty đã xây dựng hoạt động kinh doanh của mình gần như độc quyền trên Amazon và vào năm 2021 đã bán được hơn 1 tỷ USD hàng hóa tại đây. 

Thực tế đơn giản là nếu các công ty có trụ sở tại Trung Quốc này muốn tiếp cận người tiêu dùng phương Tây, họ phải sử dụng Amazon, bà Ma nói.

Nói rộng hơn, về cơ bản, Amazon có thể phải suy nghĩ lại về cách họ mang lại giá trị cho khách hàng thông qua nền tảng ngày càng mở rộng của mình. Quá nhiều lựa chọn, đặc biệt là khi nhiều người trong số họ cảm thấy như những thương hiệu không rõ nguồn gốc dường như đang cố gắng lừa khách hàng, dường như không phải là thứ, như Jeff Bezos nổi tiếng đã ra lệnh, đặt khách hàng lên hàng đầu. Một số cạnh tranh về giá là tốt, nhưng cuối cùng, chúng tôi không cần hoặc không muốn phải lựa chọn trong số 300 máy ép tỏi.