Surge Pricing và câu chuyện kinh tế học lý giải vì sao giá xe Uber tăng gấp đôi khi trời mưa

Trời đang mưa rất to và do đó bạn phải bật ứng dụng Uber trên chiếc smartphone của mình để gọi 1 chiếc xe về nhà. Nhưng bạn thấy trước mắt là một “thảm họa”: giá cao gấp 2 lần so với mức giá bình thường.

Chắc hẳn trên đây là hiện tượng mà nhiều người gặp phải. Giống như nhiều hiện tượng khác được các nhà kinh tế học yêu thích vì đó chính là ví dụ thực tế của những lý thuyết kinh tế tưởng chừng khô khan, hiện tượng tăng giá “surge pricing” giống như các khách hàng của Uber gặp phải lại gây ra không ít phiền toái cho người tiêu dùng và tất nhiên chẳng ai yêu thích chúng.

Từ góc độ người tiêu dùng, surge pricing là hiện tượng hết sức phiền phức, thậm chí đôi lúc khách hàng còn cảm thấy họ bị “tấn công” ngay trong những trường hợp khẩn cấp. Những lần tăng giá như vậy khiến Uber bị công chúng chỉ trích nặng nề. Khi 1 trận bão tuyết quét qua New York năm 2013, nhiều người nổi tiếng trong đó có cố nhà văn Salman Rushdie đã lên mạng xã hội để công kích mức giá đắt gấp ba bình thường cho những chuyến đi khá ngắn. Hồi tháng 4 năm ngoái, chính quyền thành phố Delhi của Ấn Độ đã ban hành lệnh cấm Uber thực hiện chính sách như vậy.

Mới đây nhất, Uber vừa phải nhận thêm chỉ trích vì đã mất quá nhiều thời gian để tắt chức năng "surge pricing" sau khi vụ khủng bố đẫm máu khiến 7 người thiệt mạng nổ ra ở ngay giữa London.

Người dùng than phiền rằng họ bị tính giá gấp 2,1 lần vào đêm thứ 7, khi 1 chiếc xe tải đâm vào người đi bộ trên vỉa hè ở cầu London Bridge đồng thời ở ngay gần đó cũng xảy ra 1 vụ tấn công bằng dao.

Schneider, một trong những chuyên gia về máy học của Uber, đã giải thích rằng Uber muốn phát triển hệ thống dựa trên công nghệ (chứ không phải dựa vào giá) để điều phối xe. Tuy nhiên, lời giải thích này được cho là mang tính thoái thác.

Các cơ quan quản lý không cần phải đưa ra lệnh cấm để ngăn chặn hiện tượng surge pricing. Thay vào đó hãy dựa vào những nguyên lý cơ bản của kinh tế học.

Surge (hay dynamic) pricing là chính sách điều chỉnh giá dựa trên việc kết nối cung và cầu. Đôi lúc cách tính toán tương tự được áp dụng trong thu phí xe máy trên đường cao tốc (phí sẽ tăng lên hoặc giảm xuống dựa theo nhu cầu nhằm điều tiết lưu lượng giao thông), hoặc để điều chỉnh giá điện. Một phiên bản đơn giản hơn là sau khi thiên tai xảy ra, các chủ cửa hàng thường tăng giá những hàng hóa thiết yếu như nước đóng chai và pin bởi lượng cung sụt giảm mạnh.

Rất dễ hiểu khi mọi người thường cảm thấy căm ghét những hành động này. Suy nghĩ thông thường không mang tính kinh tế học sẽ là: trên cùng 1 quãng đường sẽ không thể thu những mức phí khác nhau dựa theo những thời điểm khác nhau, và đặc biệt là không thể làm khó người dùng trong trường hợp đó là nhu cầu cấp bách.

Tuy nhiên, surge pricing lại là chính sách thể hiện sự biến động tự do của giá cả trong nền kinh tế thuận theo các lực tự nhiên của thị trường. Khi nhu cầu ở 1 khu vực tăng lên và thời gian chờ xe cũng dài hơn, giá sẽ tăng. Người dùng gọi xe cũng đã được thông báo về mức tăng. Với hệ số nhân, thị trường hoạt động hiệu quả. Mức giá cao hơn phân loại người gọi xe theo mức độ sẵn sàng chi trả. Những người chấp nhận mức giá cao có thể là người giàu có hơn, nhưng trong nhiều trường hợp đó là những người có ít sự lựa chọn thay thế và không thể đợi lâu hơn.

Thu thêm phí đối với những người không có lựa chọn nào khác nghe có vẻ trái đạo đức, nhưng nếu không có chính sách surge pricing, lái xe sẽ không muốn cung cấp dịch vụ. Surge pricing cũng giúp tăng nguồn cung, chí ít là ở trong khu vực đó. Số tiền tăng thêm được chia sẻ giữa các lái xe – những người có thêm động lực để bước vào khu vực đang có nhu cầu cao, giúp giảm tình trạng đông đúc.

Một nghiên cứu mới được Uber công bố miêu tả rõ kế hoạch vận hành hệ thống này như thế nào. Jonathan Hall, trưởng nhóm nghiên cứu kinh tế tại Uber cùng Cory Kendrick (1 chuyên gia về dữ liệu) và Chris Nosko (đến từ ĐH Chicago) đã so sánh hai trường hợp cao điểm ở New York để minh họa cho chính sách surge pricing. Tháng 3/2015, khi buổi hòa nhạc của ca sĩ Ariana Grande được tổ chức ở trung Manhattan sắp kết thúc, số người dùng ứng dụng Uber để gọi xe tăng gấp 4 lần chỉ trong vài phút. Thuật toán của Uber nhanh chóng áp dụng chính sách surge pricing, do đó lượng thời gian chờ xe trung bình chỉ tăng nhẹ trong khi tỷ lệ hoàn thành (tức tỷ lệ yêu cầu gọi xe được đáp ứng) không bao giờ giảm xuống dưới 100%.

Ngược lại, vào đêm giao thừa năm 2014, thuật toán surge-pricing bị lỗi trong 26 phút và ở New York không có hiện tượng surge pricing. Tuy nhiên, thời gian chờ xe trung bình tăng khoảng 2 đến 8 phút, trong khi tỷ lệ hoàn thành giảm xuống dưới 25%.

Có thể phép so sánh này đã cường điệu hóa sức mạnh của surge pricing. Kể cả khi không có thuật toán, các lái xe cũng biết rõ rằng nhu cầu sẽ tăng lên khi buổi hòa nhạc sắp kết thúc. Tuy nhiên, khả năng có thể tăng giá đã khiến lái xe muốn tới đó nhiều hơn. Nhưng mỉa mai là thuật toán surge pricing của Uber càng hoạt động hiệu quả thì công ty này càng không cần đến nó, bởi phản ứng ưu tiên của lái xe sẽ dần loại bỏ sự chênh lệch giữa cung và cầu – yếu tố cần thiết để xuất hiện surge pricing.

Có những dấu hiệu cho thấy Uber đang đi theo logic này. Schneider nhấn mạnh những công cụ máy học có thể xử lý lượng lớn dữ liệu và quyết định khi nào, ở đâu cầu sẽ vượt quá cung, thậm chí không cần phải đợi đến khi nhu cầu bắt đầu tăng lên. Khả năng dự đoán nhu cầu có thể giúp lái xe biết thêm thông tin, tuy nhiên chắc chắn lái xe sẽ không phản ứng nhanh bằng khi có chính sách surge pricing. Sau cùng thì Uber hi vọng rằng toàn bộ xe trong hệ thống sẽ là xe tự hành được điều động đi khắp thành phố bằng các chương trình máy tính.

Uber có thể tiếp tục tồn tại và trở thành phần quan trọng của hệ thống giao thông trong tương lai hay không, và chính sách surge pricing có được duy trì nữa hay không sẽ phụ thuộc vào chính sách quản lý của các địa phương. Ở những thành phố mà khách hàng có những lựa chọn thay thế hấp dẫn (ví dụ như hệ thống giao thông công cộng tốt hoặc những đối thủ tư nhân cạnh tranh với Uber), người dùng sẽ nhạy cảm hơn với giá. Ở đó surge pricing sẽ không hiệu quả. Nhưng ở những nơi mà hệ thống giao thông công cộng chưa phát triển hoặc Uber gần như không có đối thủ, câu chuyện sẽ khác.