Thương hiệu MU: Thân phận 'số một'

 

Khách hàng thích trả giá cao để được sở hữu "số một". Số một đồng nghĩa với tốt nhất, sành điệu nhất (cho dù nhiều lúc không hẳn như vậy). Đối thủ thường có tâm lý nể sợ số một. Mọi hoạt động của số một đều được lấy làm thước đo, là chuẩn mực để tất cả làm theo.

Bóng đá Anh đã chứng kiến số một như vậy. Đó là Quỷ Đỏ - cái tên đáng ghét đối với phần còn lại của nước Anh, trừ một nửa công dân thành phố công nghiệp Manchester United (MU). Lịch sử Premier League có 20 năm thì Quỷ Đỏ đã cuỗm mất 12 chức vô địch.

Sân vận động đẹp nhất, nhiều chỗ ngồi nhất cũng là của hắn. Hắn chiếm đến 7/11 vị trí đội hình tiêu biểu lịch sử Premier League. Nhất cử nhất động của hắn đều được lên trang nhất các tờ báo... Tóm lại, kể cả những năm không vô địch nhưng MU luôn được hưởng cái "lộc" của số một.

Ấy vậy mà mọi chuyện đang xoay vần nhanh như điện. Mùa giải năm nay mới đi được 1/3 chặng đường nhưng lần đầu tiên trong cuộc đời hiển hách, Man Đỏ đang cảm thấy "ngộp thở vì thiếu ô xy" trên cái đỉnh "số một" của mình. Lần đầu tiên MU để mấy tên tuổi tép riu như West Brom hay Southampton trêu ngươi ngay trên sân nhà.

Lần đầu tiên kẻ số một bị Everton hay Newcastle "đào mỏ” ngay cái sân Old Trafford. MU cũng đã từng trải qua nhiều trận thua mất mặt ngay trên sân nhà nhưng chưa bao giờ cô đơn và yếu ớt như những trận thua gần đây.

Lần đầu tiên đối thủ không những không sợ khi hành quân đến Old Trafford, mà còn coi thường họ. Và đau nhất, bị tổn thương nhất là lần đầu tiên, các cầu thủ thấy từng đoàn cổ động viên đứng dậy ra về khi trận đấu chưa kết thúc.

Những ngày này, người Old Trafford ước giá như mọi người đừng nhìn họ, phán xét họ với danh nghĩa là kẻ đương kim vô địch. Cho họ chút thời gian để trấn tĩnh lại, để hồi sức mà chơi tiếp chặng đua khốc liệt mùa Giáng sinh và năm mới trước mắt.

Trong thâm tâm, ông Moyes hiểu rằng vinh quang càng nhiều thì bể khổ càng lắm, hy vọng càng lớn thì thất vọng càng cao. Đã đội trên đầu cái vương miện số một thì đồng nghĩa cũng phải chấp nhận cái khốc liệt và phán xét khắc nghiệt của cuộc chơi.

Ngày xưa, Ngài Alex đáng kính thất bại những năm đầu tiên cầm quân. Vì ngày xưa, vị thế của MU chưa phải là số một. Ngày nay, ông Moyes kế thừa cái di sản khổng lồ của thương hiệu đắt nhất thế giới nên không có quỹ thời gian xa xỉ đến vậy. Trên thực tế, MU đã thất bại vượt quá mức cho phép rồi.

Bao nhiêu kỷ lục chiến thắng Sir Alex gây dựng ông Moyes cũng cho đi tong gần hết rồi. Ông Moyes không bắt buộc phải giữ khư khư cái vương miện vô địch mùa đầu tiên ông tiếp quản MU, và kể cả mùa thứ hai. Nhưng có một cái ông Moyes nhất quyết không được đánh mất, đó là bản sắc cái uy của số một.

 

Đáng tiếc thay, có vẻ như đây là nhiệm vụ bất khả thi của người đàn ông Scotland có khuôn mặt khắc khổ này. Có lẽ cũng do tư duy "top 8" ông đã quá quen thuộc sau 11 năm dẫn dắt Everton. Và ông không cô đơn ở khía cạnh này.

Trong một tuyên bố được đăng tải trước trận MU thua Everton 0-1 trên sân nhà ở Premier League gần đây, Phó chủ tịch Ed Woodward nói rằng: "Vẫn còn rất nhiều mối quan hệ và sự quan tâm đối với đội bóng. Thực tế là bạn không thể luôn luôn giành chiến thắng. Hãy nhìn Liverpool, họ vẫn bán một số lượng áo đấu kinh ngạc và đứng thứ 2 ở Premier League. Họ có những đối tác giao dịch lớn dù không giành được chức vô địch Premier League kể từ năm 1990 đến nay".

Đây không phải là cách nghĩ của kẻ "số một". Nếu nhìn xuống để an ủi cho sự yếu kém (dù là nhất thời), sẽ có ngày MU được toại nguyện. Số một không thể luôn giành chiến thắng. Nhưng kể cả khi thua, số một không thể mang hình hài và phong thái của kẻ bị chinh phục, yếu ớt và sợ hãi.

Hợp đồng tài trợ bay đến ngập phòng làm việc của ngài Moyes năm 2013 là nhờ uy danh của một MU "số một" đích thực, uy danh của thương hiệu dẫn đầu do ngài Alex gây dựng trong 25 năm. Nói thật, nếu tư duy như kiểu ngài Ed Woodward, MU hãy chuẩn bị tinh thần tiễn biệt các hợp đồng tài trợ sẽ lũ lượt bay đi, ồ ạt y như cách chúng đã bay đến.

Lượng fan MU trên toàn cầu là hơn 600 triệu người (theo số liệu khảo sát năm 2012 của KantarMedia). Hãy đặt giả thiết: Nếu MU bị xuống hạng, sẽ có bao nhiêu người kề vai cùng họ, rơi nước mắt đồng cảm và vẫn tự hào nói: Đối với tôi, MU vẫn là tình yêu duy nhất và đẹp nhất?

MU hãy nhớ quy luật này: Khi đã quen với chiến thắng, không dễ để thích nghi với những thất bại. Lòng trung thành vì vậy có thể sẽ mong manh hơn. Chuyên gia thương hiệu người Mỹ Jack Trout đã kết luận thương hiệu lớn sẽ có rắc rối lớn của kẻ dẫn đầu. Nếu không biết thích ứng, sự đào thải sẽ đến tức thì.

Không ai gọi thương hiệu số một là "thân phận số một". Khi đã đạt được vị thế đáng mơ ước này, thông thường phải gọi là "vị thế số một". MU đã có lịch sử dài, luôn được công nhận là vị thế số một.

Rất thuyết phục, không chỉ ở khía cạnh thành tích sân cỏ mà còn ở sức hấp dẫn của một thương hiệu dẫn đầu. Đáng tiếc thay, họ đang đứng trước nguy cơ rất lớn chuyển từ "vị thế” sang "thân phận".

MU còn những 2/3 chặng đường trước mắt của mùa giải để thay đổi số phận. Họ có làm được hay không không chỉ phụ thuộc vào việc mua được những ai vào tháng 1/2014 khi mùa chuyển nhượng mùa Đông mở cửa. Trước tiên, bộ máy lãnh đạo thượng tầng của họ phải tư duy theo cách nghĩ của kẻ số một, như cách thế hệ trước đã làm. Và đã làm rất tuyệt trong suốt 25 năm.

Theo Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates
doanhnhansaigon.vn