TikTok bật chế độ “cỗ máy kiếm tiền”, Facebook đứng trước nguy cơ trở thành sản phẩm của… dĩ vãng

Alyssa McKay từng làm việc bán thời gian tại một cửa hàng sữa chua đông lạnh ở Portland, Oregon, Mỹ với thù lao ít ỏi để trang trải học phí đại học. Giờ đây, cô gái 22 tuổi kiếm được hơn 100.000 USD/năm trên nền tảng video TikTok. Các nền tảng khác như Coach, Netflix và Amazon Prime Video trả tiền để tiếp cận 9 triệu người theo dõi tài khoản TikTok của McKay, vốn chủ yếu là những cô gái tuổi teen – những người không bao giờ nghĩ tới việc truy cập Facebook.

"TikTok đã thay đổi hoàn toàn cuộc đời tôi", Mckay – người mới mua được căn hộ đầu tiên của mình, chia sẻ.

Là ứng dụng được tải về nhiều nhất năm 2021, TikTok đã có tới hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu. Người dùng cung cấp những nguồn dữ liệu vô hạn, gồm các clip ngắn được đề xuất ngay lập tức bằng thuật toán. Trong khi nền tảng này từ lâu đã giúp những người như McKay bước tới trung tâm của nền kinh tế, công ty hiện mới chỉ bắt đầu kiếm tiền từ sự phổ biến của mình.

TikTok có doanh thu gần 4 tỷ USD vào năm 2021, chủ yếu từ quảng cáo. Tuy nhiên, công ty nghiên cứu eMarketer chắc chắn doanh thu của nền tảng này sẽ đạt 12 tỷ USD trong năm nay. Đây là con số khổng lồ nhiều tên tuổi lớn khác phải mất rất nhiều thời gian để đạt tới.

Pieter-Jan de Kroon, giám đốc điều hành của công ty quảng cáo trực tuyến Entravision MediaDonuts, nhấn mạnh: "Đây chắc chắn là mối đe dọa với Google và Facebook. TikTok đang bắt đầu điều chỉnh giá quảng cáo để phù hợp hơn với quy mô người dùng của họ".

Kể từ khi thống trị ngành quảng cáo trực tuyến, Google và Facebook mới phải đối mặt với mối đe dọa lớn như thế. Với một tỷ người dùng hàng tháng, TikTok vẫn "khiêm tốn" hơn nhiều so với 2,9 tỷ người của Facebook và 2 tỷ người của Instagram. Tuy nhiên, nội dung của TikTok đang tỏ ra hấp dẫn một cách bất thường: Người dùng Mỹ dành khoảng 29 giờ mỗi tháng cho ứng dụng này, nhiều hơn 16 giờ dùng Facebook và 8 giờ dùng Instagram.

Thậm chí, Giáo sư Scott Galloway của Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York còn cho rằng ứng dụng này có tính gây nghiện.

Rõ ràng, thành tựu của mạng xã hội Trung Quốc là một quá trình được định hình từ sớm. ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã phát triển các thuật toán chỉ để đề xuất video sao cho phù hợp với thị hiếu của từng người xem kể từ khi Zhang Yiming thành lập công ty cách đây 10 năm. Hiện tại, Douyin, phiên bản nội địa của TikTok ở Trung Quốc, đã có tới 600 triệu người dùng. Một mô hình kinh doanh đang được thử nghiệm.

Doanh thu của ByteDance ước tính đạt 58 tỷ USD vào năm ngoái và tốc độ tăng trưởng của nó nhanh hơn bất cứ mạng xã hội nào khác. Vượt xa biên giới Trung Quốc, TikTok cũng đang cho thấy tiềm năng lợi nhuận ở các quốc gia như Mỹ.

Công ty đang tính phí tới 2,6 triệu USD cho một lần chạy quảng cáo TopView trong một ngày, gấp 4 lần so với giá của một năm trước. Cụ thể, khi người dùng mở ứng dụng TikTok, video được quảng cáo chính là video đầu tiên hiển thị.

Tuy nhiên, mô hình của ByteDance vượt xa quảng cáo. TikTok đang đã dạng hóa sang hướng phân phối âm nhạc, phát triển game và cả livestream. Nền tảng này cũng lấn sân sang lĩnh vực thương mại điện tử, làm mờ ranh giới giữa mạng xã hội và mua sắm trực tuyến theo những cách có thể đe dọa cả Amazon.com.

Nền tảng chia sẻ video này hiện cho phép người bán thiết lập cửa hàng số ở các nước như Anh, Indonesia và Thái Lan, nơi có hàng trăm triệu người dùng mua sắm các sản phẩm trực tiếp từ trong ứng dụng mà không có bất kỳ sự tham gia nào của thương mại điện tử truyền thống.

Jo Cronk, chủ tịch công ty tiếp thị Whalar, cho biết: "TikTok là TV dành cho gen Z. Nếu bạn muốn thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình thu hút được sự chú ý của Gen Z, TikTok là kênh không thể bỏ qua lúc này".

Mark Zuckerberg có vẻ đã bắt đầu lo lắng. Năm 2019, ông chủ mạng xã hội lớn nhất thế giới đã chỉ trích đối thủ Trung Quốc khi họ thực hiện kiểm duyệt nội dung. Sau đó, Zuckerberg nói với Quốc hội rằng việc cản trở sự đổi mới của Mỹ sẽ chỉ giúp những công ty Trung Quốc như TikTok ít phải chịu sự giám sát chống độc quyền.

Hồi đầu năm, Meta, công ty mẹ của Facebook, công bố kế quả kinh doanh thảm hại, dẫn tới việc 230 tỷ USD bị thổi bay khỏi giá trị vốn hóa công ty. Zuckerberg đã nhắc tên TikTok không dưới 5 lần trong cuộc trao đổi công khai về tình hình của Facebook sau khi báo cáo thu nhập được đưa ra. Đó cũng là lý do mà Facebook đầu tư mạnh mẽ cho Reels, về cơ bản là một bản sao của TikTok.

Avi Ben-Zvi, phó chủ tịch công ty quảng cáo Tinuiti, nói rằng đây là lần đầu tiên mà Mark Zuckerberg nhắc công khai tên đối thủ cạnh tranh nhiều như vậy. Thậm chí, nhà sáng lập Facebook còn mô tả sự cạnh tranh từ TikTok chính là thách thức lớn nhất.

Không chỉ dừng lại ở đó, Meta còn bị cáo buộc thuê các chuyên gia tư vấn chính trị để thực hiện chiến dịch chống lại TikTok ở Mỹ, bao gồm cả các bài phân tích chuyên sâu và thư gửi các hãng tin trong khu vực nhằm vạch lỗi ứng dụng tới từ Trung Quốc.

Trong khi đó, các lãnh đạo tại Meta đang cố gắng học hỏi theo những gì TikTok đã làm với hy vọng vớt vát lại tăng trưởng, vốn đang sụp giảm mạnh, đặc biệt trong nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Cả Facebook và Instagram đều đang tích cực hướng người dùng tới Reels ngay cả khi người dùng không chọn liên kết tới các nội dung như vậy.

Có lẽ, sự thành công của TikTok ở Mỹ một phần tới từ sự may mắn. Trong nhiệm kỳ của mình, Tổng thống Mỹ Donald Trump đã nhằm trực diện vào mạng xã hội Trung Quốc, đe dọa cấm nó với những cáo buộc liên quan tới an ninh quốc gia. Khi căng thẳng lên tới đỉnh điểm năm 2020, ByteDance đã phải đồng ý bán phần lớn cổ phần TikTok ở Mỹ cho Oracle Corp. và Walmart Inc. đồng thời cam kết tạo ra 25.000 việc làm cho người Mỹ.

Tuy nhiên, vận may đã mỉm cười với TikTok. Mạng xã hội này có thể trụ được lâu hơn so với thời gian Tổng thống Trump ở Nhà Trắng. Việc ông Trump không thể đắc cử nhiệm kỳ tiếp theo đã khiến TikTok hủy bỏ thương vụ bán mình cho các doanh nghiệp Mỹ. Cùng với việc giữ lại 100% quyền sở hữu TikTok ở Mỹ, công ty bắt đầu đạt được những bước tiến dài với mô hình kinh doanh của mình. Người chủ chốt cho thành tựu này là Blake Chandlee, chủ tịch TikTok toàn cầu.

Chandlee ra nhập TikTok năm 2019 sau một thập kỷ làm việc cho Facebook. Ông này cho rằng quảng cáo truyền thống đang chết dần và các doanh nghiệp sẽ chết nếu họ tiếp tục bỏ tiền vào các chương trình quảng cáo truyền hình hoặc mạng xã hội cũ.

"Khi nghĩ tới xây dựng thương hiệu, mọi người vẫn nghĩ đến TV. Tôi cho rằng điều này hoàn toàn sai. Chúng ta nên đánh giá lại hoạt động quảng bá trên truyền hình", Chandlee từng nói.

Có lẽ Chandlee đã đúng. TikTok giờ đây trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông và phân bổ ngân sách của nhiều doanh nghiệp. Không còn là thử nghiệm, TikTok trở thành lựa chọn không thể cưỡng lại.

Richard Henne, người đồng sáng lập cửa hàng quần áo Ivory Ella, đã xác nhận điều này. Theo đó, công ty của Henne dùng TikTok để thu hút khách hàng ở độ tuổi cấp 2 và gen Z, đối tượng mà họ không thể có được từ mạng xã hội kiểu cũ. Mặc dù công ty đã chi ¼ ngân sách tiếp thị cho Facebook và Instagram nhưng giờ đây họ đang nỗ lực "giảm con số đó xuống càng nhiều càng tốt" khi các mạng xã hội này đang đánh mất dần vị thế.

TikTok đang có lợi thế hơn hẳn so với Facebook, nhất là khi Apple thay đổi chính sách để các mạng xã hội như Facebook không thể theo dõi hoạt động của người dùng trên các sản phẩm chạy hệ điều hành iOS. Zuckerberg đổ lỗi cho việc Apple thay đổi chính sách dẫn tới doanh thu của công ty sụt giảm trong quý vừa qua.

Trong khi đó, TikTok không dựa vào việc theo dõi người dùng. Trí tuệ nhân tạo (AI) của nó phân biệt được người dùng thích hay không thích một nội dung nào đó. Sau đó, các thuật toán của TikTok sẽ hiển thị những clip phù hợp với sở thích của người dùng. Quảng cáo của họ cũng tương tự như vậy.

TikTok cũng không để người sáng tạo nội dung chịu thiệt. Năm 2020, mạng xã hội này đã thành lập quỹ 200 triệu USD để trả tiền cho người sáng tạo nội dung và cam kết phát triển quỹ này lên tới 1 tỷ USD ở Mỹ trong 3 năm tới.

YouTube, Instagram và Snapchat sau đó cũng đi theo con đường mà TikTok khai sáng. Thậm chí, Meta còn đang nỗ lực để các video ngắn trên Facebook và Instagram trở nên hấp dẫn hơn nữa. Trong khi đó, người dùng vẫn có thể khai thác song song cả 2 nền tảng này chỉ với 1 video.

Tuy tiềm năng to lớn nhưng con đường của ByteDance không chỉ trải toàn hoa hồng. Giống nhiều gã khổng lồ công nghệ khác, ByteDance đang phải tuân thủ những quy định nghiêm ngặt của Trung Quốc khi nước này muốn cải tổ lĩnh vực Internet. Kết quả là nhiều mảng kinh doanh của ByteDance đã phải đóng cửa, trong đó có giáo dục trực tuyến và đầu tư.