Trắng trợn như Amazon: Sao chép thiết kế, điên cuồng hạ giá và “dìm hàng” đối tác để thúc đẩy thương hiệu riêng

Khởi đầu từ một viên pin

Khoảng năm 2009, Amazon lặng lẽ xâm nhập thị trường bán lẻ bằng nhãn hiệu riêng AmazonBasics, trong đó nổi bật là pin tiểu với giá thấp hơn khoảng 30% so với các thương hiệu nổi tiếng như Energizer và Duracell.

Chỉ trong vài năm, AmazonBasics đã chiếm gần một phần ba thị trường pin trực tuyến, bán chạy hơn cả Energizer và Duracell trên chính website Amazon. Thừa thắng xông lên, AmazonBasics tung ra hơn 100 sản phẩm mới, liên tục thay đổi sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường, với những năm tung ra đến hơn 50 mẫu mã khác nhau.

Bên cạnh AmazonBasics là những thương hiệu như Spotted Zebra (quần áo trẻ em), Good Brief (đồ lót nam), Wag (thức ăn cho chó) và Rivet (gia dụng).

Trong vài năm tới, nhiều phân tích cho rằng 50% hoạt động mua sắm trực tuyến tại Hoa Kỳ sẽ được thực hiện trên nền tảng Amazon, tạo cơ hội cho các thương hiệu riêng gia tăng doanh thu, với ước tính lên đến 25 tỷ USD mỗi năm.

Thêm vào đó, để gia tăng thành viên Amazon Prime, một số sản phẩm nhãn hiệu riêng của Amazon, chẳng hạn như quần kaki nam Goodthreads hoặc thức ăn cho chó Wag, chỉ có thể được mua bởi tài khoản Prime với mức giá rất tốt.

Xét cho cùng, các đại gia bán lẻ truyền thống như Walmart, Costco và Target đã kinh doanh nhãn hiệu riêng từ lâu, nhưng Amazon là thương hiệu đầu tiên sở hữu dữ liệu người dùng cực lớn và áp dụng nó để "tấn công" các đối tác một cách hiệu quả.

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Amazon đã hướng tới việc phi tập trung hóa thị trường bán lẻ. Xưởng sản xuất hoặc các đơn vị kinh doanh nhỏ có thể đăng tất cả sản phẩm của họ tại Amazon, từ vỉ nướng, máy tính cho đến đồ chơi trẻ em, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu tên tuổi.

Nhưng giờ đây, với việc mở rộng sang nhãn hiệu riêng, Amazon đã thay đổi từ một đối tác phân phối công bằng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với những đối tác hiện tại.

Cuộc chiến không công bằng

Lợi thế của Amazon không chỉ về giá thành mà còn là kiến thức và khả năng tiếp cận dữ liệu từ nền tảng. Khoảng 70% từ khóa tìm kiếm trên Amazon là danh từ chung, chẳng hạn như "đồ lót nam", "giày chạy bộ" hoặc "pin aa", cho phép Amazon hiển thị các sản phẩm phẩm nhãn hiệu riêng trước để thu hút sự quan tâm.

Ngoài ra, Amazon còn sở hữu một thông tin độc quyền, đó là danh sách khách hàng đã tìm kiếm hoặc bỏ sản phẩm vào giỏ hàng nhưng chưa có ý định "chốt đơn".

Từ đây, Amazon sẽ chủ động quảng cáo và gửi email "chèo kéo", đưa thêm cho khách hàng nhiều thông tin cũng như khuyến mãi để thuyết phục, những người đang cân nhắc và chỉ cần một thôi thúc nhỏ để ra quyết định.

Và khi người tiêu dùng ngày càng quen với việc mua sắm bằng công nghệ giọng nói, cuộc chiến này lại mất cân bằng hơn. Chẳng hạn khi yêu cầu Alexa của Amazon "mua pin", chỉ một nhà cung cấp được sử dụng: AmazonBasics.

Amazon sẵn sàng cung cấp một vài dữ liệu về hành vi khách hàng thông qua ARA Premium với một mức phí đắt đỏ: 1% doanh thu bán hàng hoặc 30.000 USD đến 73.000 USD mỗi năm.

Sở hữu nhiều lợi thế, nhưng Amazon vẫn khá "kỹ lưỡng" với từng mẫu sản phẩm được ra mắt, thông qua việc giảm giá trong một thời gian ngắn để đo đạc nhu cầu thực tế, tìm được mức giá phù hợp và đưa ra nhiều sự lựa chọn.

Trong lúc các thương hiệu truyền thống phải phân tích dữ liệu bán hàng và "đoán mò" nhu cầu tương lai, Amazon dễ dàng trích xuất được hàng nghìn đánh giá khách hàng cho cùng một phân loại, nhanh chóng phát hiện ra "điểm đau" tiềm năng của thị trường.

Những nạn nhân của Amazon

Dù bị Amazon "cắn xé" thị phần và biên lợi nhuận, các nhãn hiệu kinh doanh trên Amazon cũng không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp tục bán hàng trên nền tảng này, vì họ không thể chấm dứt việc tiếp cận hàng triệu khách hàng tiềm năng mỗi năm.

Vào năm 2021, hàng nghìn trang tài liệu nội bộ của Amazon Ấn Độ đã được hãng tin Reuters "mổ xẻ", bao gồm email, tài liệu chiến lược và kế hoạch kinh doanh, cho thấy Amazon đã thực hiện chiến dịch sao chép sản phẩm và thao túng kết quả tìm kiếm để thúc đẩy các dòng sản phẩm riêng.

Chẳng hạn như John Miller, thương hiệu được mệnh danh là "ông vua áo sơ mi" tại Ấn Độ, đã bị Amazon sao chép trắng trợn từng sản phẩm, từ chu vi cổ cho đến chiều dài tay áo, để cho ra đời những bản sao hoàn hảo.

Tương tự tại Mỹ, với kệ laptop AmazonBasics được cho là "bản sao hoàn hảo" của sản phẩm từ hãng Rain Design. Dù đã bán được hơn 10 năm với gần 2.500 đánh giá chất lượng, Amazon đã xuất hiện và cung cấp sản phẩm với giá chưa tới một nửa.

Theo giám đốc vận hành của Rain Design, ông Harvey Tai: "Chúng tôi không làm gì được vì họ (Amazon) không vi phạm bằng sáng chế."

Nhà sản xuất túi Peak Design còn mạnh dạn cáo buộc Amazon sao chép mẫu túi Everyday Sling đến mức khó có thể phân biệt.

Túi của Peak Design được tung ra thị trường vào năm 2017 trong khi túi "Everyday" của Amazon ra mắt vào năm 2020.

Với lợi thế quá bất công, cơ quan quản lý và lập pháp Mỹ đã xem xét nghiêm túc hoạt động kinh doanh nhãn hiệu riêng của Amazon. Một số chuyên gia chống độc quyền cho rằng Amazon sở hữu cả nền tảng bán hàng và hoàn toàn có khả năng ưu tiên sản phẩm của chính mình một cách không công bằng so với sản phẩm của những thương hiệu khác.

Nhưng vào giữa năm 2022, Amazon đã tuyên bố rằng họ không có kế hoạch đóng cửa mảng kinh doanh nhãn hiệu riêng: "Chúng tôi chưa bao giờ nghiêm túc xem xét việc đóng cửa hoạt động kinh doanh nhãn hiệu riêng và chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này, giống như nhiều đối thủ bán lẻ đã làm trong nhiều thập kỷ".