Từng được kỳ vọng là vũ khí 'cách mạng ngành báo chí' của Facebook, Instant Article nay lại đang bị chính báo chí bỏ rơi

Đầu năm 2015, màn ra mắt sản phẩm Instant Article của Facebook từng được cho là một nỗ lực đáng hoan nghênh trong lĩnh vực truyền thông. Các lãnh đạo Facebook mô tả về Instant Article (IA) như một công cụ giúp load nhanh nội dung, mang đến cho người dùng trải nghiệm đọc native (ngay trong ứng dụng Facebook) theo một dạng thức mới.

Kể từ đây, các bài báo được chia sẻ dưới dạng IA xuất hiện khắp News Feed. Thay vì truy cập từng trang báo mạng, người dùng ngày càng tiếp nhận nhiều tin tức từ các nền tảng bên thứ ba như Facebook, Twitter, Snapchat,… Tuy đã có một số lo ngại dấy lên từ việc Facebook “thu thập” quá nhiều nội dung lên nền tảng của mình, nhiều hãng truyền thông vẫn khó lòng khước từ lượng truy cập cũng như tương tác khổng lồ từ mạng xã hội lớn nhất hành tinh, và đương nhiên họ muốn có một phần trong đó.

Mọi thứ nghe có vẻ như một mô hình win-win-win: người đọc được truy cập nội dung tốc độ cao, nhà xuất bản có thêm lượng truy cập và doanh thu quảng cáo, còn Facebook thì có lẽ khỏi cần bàn. Will Oremus, cây viết của trang Slate khi đó cũng cho rằng về dài hạn, các trang tin sẽ được lợi từ việc chuyển hết khâu phân phối nội dung và thu tiền quảng cáo cho các nền tảng bên thứ ba như Facebook. Khi đó, họ có thể quay về tập trung vào chuyên môn của mình - sản xuất và truyền tải tin tức.

Thế nhưng gần hai năm kể từ ngày lên sóng, nền tảng IA từng được kỳ vọng sẽ cách mạng hóa nền báo chí đương đại lại có vẻ như đang suy thoái và lạc hậu; các hãng truyền thông lớn cũng đang tìm đường tháo chạy. Bài viết dưới đây sẽ cho bạn cái nhìn rõ nét hơn về lý do tại sao.

IA ra mắt vào ngày 13/5/2015 với các công cụ xuất bản chuyên nghiệp như bản đồ 3D, caption âm thanh cho ảnh hay ảnh chuyển động theo vị trí điện thoại cầm trên tay người đọc. Một loạt các công cụ xuất bản từng được phát triển cho app Paper (một ứng dụng thất bại từng bị Facebook gỡ bỏ trước đó) đã được “hồi sinh” trên IA.

Thế nhưng các nhà xuất bản lớn lại từ bỏ ngay công cụ này sau đó không lâu bởi dạng thức của nó không giúp họ giải quyết được vấn đề đau đầu nhất: thu hút người đọc và mang về doanh thu.

Sự chú ý của người đọc

Ngay từ khi còn đang thiết kế IA, Facebook đã bắt đầu chạy các dự án có thể phá hủy nó một cách không thương tiếc. Điển hình là từ năm 2015, các thuật toán News Feed của Facebook đã chú trọng hiển thị video hơn các loại nội dung khác với mục đích đẩy mạnh mảng video của mạng xã hội này. Cụ thể là chỉ 4 tháng sau khi giới thiệu IA, một quản lý sản phẩm của Facebook thậm chí còn khẳng định “chỉ một hai năm nữa thôi, chúng tôi tin rằng Facebook sẽ chủ yếu toàn là video”. Điều này đã được chính CEO Zuckerberg xác nhận lại trong một cuộc phỏng vấn với BuzzFeed đầu năm 2016, kèm theo đó là sự đầu tư rất lớn dành cho loại hình live video.

Năm 2016, lo ngại nền tảng của mình sẽ trở thành “bãi chiến trường” chuyên để… share link báo như Twitter, Facebook tiếp tục chỉnh sửa thuật toán nhằm ưu tiên hiển thị những bài post chia sẻ về cuộc sống cá nhân của người dùng, giúp họ có cảm giác gần gũi hơn khi online. Và mới đây nhất, sự xuất hiện của mục Stories hiển thị các cập nhật tự hủy sau 24h tiếp tục kéo sự chú ý của người dùng khỏi các bài báo chia sẻ từ báo mạng.

Stories xuất hiện trên top đầu News Feed và Messenger

Gần đây, cùng với sự xuất hiện của Stories trên top đầu News Feed và tầm nhìn “không phải tin tức hay nội dung giải trí mà chính camera sẽ trở thành trung tâm truyền tải mới”, các đường dẫn link từ báo chí tiếp tục bị “nhấn chìm” sâu hơn xuống đáy News Feed.

Doanh thu mang về

Về mặt doanh thu cho các nhà xuất bản, Facebook khẳng định công ty đã cực kỳ chú ý mảng này khi cho phép họ giữ 100% doanh thu các quảng cáo họ tự bán được hoặc 70% doanh thu các quảng cáo do Facebook phát hành. Theo yêu cầu của các hãng truyền thông, Facebook thậm chí còn phát triển cả công cụ phân tích và tùy biến quảng cáo giúp họ theo dõi người dùng và vận hành hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, mọi chuyện lại phức tạp hơn chứ không suôn sẻ như vậy. IA thực chất được xây dựng lại từ các tính năng của Paper, một ứng dụng thất bại từng bị Facebook gỡ bỏ trước đó. Paper được thiết kế chủ yếu được thiết kế thành một app đọc tin, tập trung vào việc cung cấp nền tảng lướt báo tuyệt vời cho người dùng. Một cựu nhân viên từng làm việc với sản phẩm này tiết lộ rằng “Ý tưởng về việc sử dụng những công cụ như vậy để tạo doanh thu cho ngành xuất bản hầu như chưa bao giờ được nhắc đến. Tôi chẳng biết ai [ở Facebook] chú trọng đến việc tạo doanh cho nhà xuất bản thu hết.”

Hướng tiếp cận “làm trước, kiếm tiền tính sau” đã được Facebook áp dụng trên rất nhiều sản phẩm của mình nhưng lại hoàn toàn không phù hợp với các công ty truyền thông. Nhiều bên trong số này, trong khi vẫn còn đang vật lộn chuyển từ báo in sang báo mạng, đã ngay lập tức để mất một lượng không nhỏ độc giả online vào tay… News Feed của Facebook. Các nhà xuất bản bị thu hút bởi lượng người dùng khổng lồ của Facebook, nhưng số độc giả thực sự mà IA đã thu hút về cho họ chưa bao giờ được thông kê cụ thể.

Ngay từ đầu, Facebook đã quyết định rằng việc đăng tải tin tức dưới dạng IA sẽ không giúp các trang nâng hạng hiển thị bài viết của mình trên News Feed. Thời kỳ đầu IA mới ra mắt, những nhà xuất bản mới tham gia chia sẻ link qua IA có thể có chút lợi thế so với các bên không dùng IA bởi người dùng Facebook có xu hướng chia sẻ những bài load nhanh như vậy nhiều hơn, nhưng sau khi lượng trang tin sử dụng đã tăng lên, lợi thế đó không còn thực sự rõ rệt nữa. Bản chất IA được thiết kế để trang tin hiển thị ít quảng cáo hơn và kiếm doanh thu bù lại bằng số lượt truy cập tăng lên. Tuy nhiên, khi mà đại dương đã xuất hiện quá nhiều “cá lớn” thì số view tăng đó hóa ra chẳng bao giờ thành hiện thực.

Trên thực tế, Facebook có thường xuyên gặp gỡ với các bên xuất bản và thiết kế thêm cho họ một số công cụ tạo doanh thu qua IA như cho phép hiển thị thêm quảng cáo, chèn thêm quảng cáo video hay các bài viết được tài trợ (Sponsored) hiện trên chính page của nhà xuất bản nội dung.

Thế nhưng trừ một vài trang lớn, kết quả thu về khá ảm đạm. Jason Kint, CEO Digital Content Next (DCN) – tập đoàn đại diện của rất nhiều thương hiệu truyền thông lớn như New York Times, NBC, ESPN, Slate, Business Insider,… nhận định: “Doanh thu mà IA mang về chẳng thể nào bù đắp nổi thời gian mà các trang tin đã đầu tư vào nó.”

Cuối năm ngoái, sau khi khảo sát tình hình tài chính của các thương hiệu thành viên, DCN sửng sốt phát hiện ra tất cả các trang tin đều kiếm được ít tiền từ IA hơn so với từ web riêng của họ. Ngạc nhiên hơn nữa, mặc dù Facebook ghi nhận rằng lượng tin độc giả trên các trang dùng IA tăng 25% so với khi không dùng, DCN lại không hề thấy điều đó trên các số liệu khảo sát của mình.

Trong một hội thảo về mạng xã hội hồi đầu tháng 2, biên tập viên tương tác Helen Havlak của trang công nghệ The Verge đã trình bày một slide về tỷ lệ phần trăm của lượng view các link chia sẻ qua IA so với tổng view từ Facebook. Biểu đồ cho thấy trong khi view từ Facebook hoàn toàn dậm chân tại chỗ trong suốt năm 2016, IA chiếm tỷ lệ phần trăm lưu lượng lớn hơn trong tổng view. Điều này có nghĩa là, view qua IA chỉ đơn giản là thay thế view trên mobile thông thường chứ không giúp site tăng lượng truy cập, và sự thay thế này đến cùng với mức doanh thu suy giảm.

Facebook thì giải thích rằng lượng view không tăng chỉ là sản phẩm của một thị trường ngày một cạnh tranh hơn – với việc có nhiều thứ để đọc trong khi thời gian của người dùng thì vẫn vậy. Tuy nhiên, sau khi Adweek tung ra báo cáo cho thấy tỷ lệ tiếp cận bài đăng trên page của các nhà xuất bản đã giảm 42% vào tháng 6 năm ngoái, Facebook lại lên tiếng xác nhận rằng công ty đã thay đổi thuật toán hiển thị khiến News Feed ưu tiên post của bạn bè người thân hơn các bài báo được share trên các page.

Mặc dù các nhà xuất bản lớn đã khá thất vọng với IA, dạng thức này lại nhanh chóng nở rộ trên Facebook. Kể từ năm ngoái, khi Facebook cho phép bất cứ ai cũng có thể xuất bản IA, lượng người sử dụng IA đã tăng 16 lần, và chỉ trong 4 tháng đầu năm nay, con số tiếp tục tăng 27%. Hiện tại,1/4 số link chia sẻ trên Facebook được xuất bản dưới dạng IA.

Tuy nhiên, đối với các ông lớn như Forbes, New York Times, Chicago Tribune,…, 2 năm thử nghiệm có vẻ như đã quá đủ và đã đến lúc phải dừng lại. Hiện tại, cùng với các trang như CNN, Wall Street Journal,…, họ chỉ xuất bản một số bài viết trên Facebook, số còn lại vẫn để nguyên trên site cho người đọc vào xem trực tiếp.

Nhiều nhà xuất bản tin tức cũng bắt đầu để mắt tới các nền tảng xuất bản khác như AMP của Google – sản phẩm có nhiều công cụ tương tự như IA nhưng trao cho nhà xuất bản nhiều quyền kiểm soát hơn, mang về cho họ nhiều lưu lượng tự nhiên từ search, hỗ trợ paywall (với các trang thu phí truy cập) và điều quan trọng nhất là doanh thu cao hơn IA.

Quay lại với IA, đội ngũ xây dựng sản phẩm này ban đầu cũng đều đã rời bỏ Facebook và bị thay thế bởi một loạt nhân viên mới. Tuy đã tỏ ra quan tâm hơn tới lo ngại của các nhà xuất bản nhưng Facebook có vẻ như vẫn chưa giúp họ giải quyết được bài toán subscription: Các trang tin thu tiền truy cập đều muốn có paywall bên trong các link IA để những ai đã trả phí có thể đọc thoải mái, còn những người khác thì phải chọn trả tiền. Có vẻ như trong tương lai, đây sẽ là một trong điểm mấu chốt giúp Facebook kéo lại sự ưu ái từ các trang tin chất lượng.

Một điểm khác mà Facebook cần chú ý, và có vẻ như cũng có ý định thực hiện trong tương lai, chính là việc cho phép các trang tin sử dụng IA gắn box đăng ký newsletter để thu hút người đọc trung thành.

Kết

Cuối cùng thì, sau 2 năm với những niềm tin nứt gãy cùng những lo lắng ngổn ngang về mô hình kinh doanh chưa giải quyết được cho các nhà xuất bản, đã đến lúc Facebook cần thực hiện thay đổi lớn để cứu vãn IA trước khả năng sống sót vô định của nó. Là một nền tảng xuất bản trung gian, Facebook không nên dùng IA làm công cụ lấn lướt và điều khiển các nhà xuất bản theo kiểu Facebook bảo làm IA thì làm IA, Facebook chán IA thì phải quay sang làm video, Stories,... để ăn theo. Sau cùng thì quan hệ giữa họ và mạng xã hội lớn nhất hành tinh vẫn là quan hệ cộng sinh, và hai bên chắc chắn đều cần đến nhau trong việc thu hút, giữ chân người dùng.

Tham khảo The Verge