"Vựa" buôn quần áo lớn nhất Trung Quốc cấm livestream bán hàng, người nổi tiếng ‘khóc thét’, ai vi phạm phạt gần 200 triệu đồng: Chuyện gì đang xảy ra?

Cấm livestream bán hàng?

Một buổi tối tại Hàng Châu, Trung Quốc, thời tiết vẫn còn nóng nực nhưng Nannan lại mặc quần áo mùa đông. Cô gái 28 tuổi đang livestream, cố gắng bán bộ trang phục mình đang mặc: áo len, quần jean và khăn quàng cổ dày. Những giọt mồ hôi lấm tấm trên trán nhưng không thể ngăn cô hô to khẩu hiệu quảng cáo “giảm giá một lần trong đời”.

Vài tháng trước, Nannan có thể tổ chức buổi livestream của mình tại một trong những khu vực có điều hòa nằm dọc Si Ji Qing, Hàng Châu - chợ đầu mối bán buôn quần áo số 1 Trung Quốc.

Tuy nhiên, vào tháng 3/2023, khu chợ này đã ra thông báo cấm bán hàng livestream trong trung tâm. Thông tin khiến nhiều người không khỏi ngỡ ngàng vì livestream đang là “cần câu cơm” của nhiều người cũng như là xu hướng phổ biến trên thế giới.

Nếu không tuân thủ, những người vi phạm sẽ bị phạt tới 60.000 nhân dân tệ, tương đương 197 triệu đồng và bị tịch thu thiết bị.

Lệnh cấm này đã lan truyền trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội Trung Quốc và khiến một số khu vực khác cũng đưa ra luật lệ tương tự. Nó cũng đã gây ra một cuộc tranh luận gay gắt rằng liệu các nhà cung cấp của Trung Quốc có thể tăng doanh số mà không cần tới livestream bán hàng hay không?

Liệu có thể “chống lại” xu hướng

Ở Trung Quốc hay một số quốc gia khác, những người bán buôn và livestreamer (người bán hàng trên livestream) luôn là “người bạn đồng hành” không mấy vui vẻ.

Nhiều doanh nghiệp chỉ miễn cưỡng chuyển sang hình thức bán hàng qua livestream trong thời kỳ Covid-19, khi mọi người ở nhà để phòng chống dịch bệnh và hoạt động bán lẻ truyền thống gần như không thể thực hiện được.

Bán hàng qua livestream trên các nền tảng như Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) đã giúp nhiều công ty vượt qua giai đoạn khó khăn đó. Nó cũng đã tạo ra sự bùng nổ phi thường cho ngành công nghiệp livestream e-commerce của Trung Quốc (sự kết hợp giữa phát sóng trực tuyến và thương mại điện tử).

Theo dữ liệu của chính phủ Trung Quốc, đến cuối năm 2021, quốc gia này có hơn 1,2 triệu livestreamer phát sóng tới 800 triệu người dùng. Hơn 10 tỷ mặt hàng được bán mỗi tháng chỉ riêng trên Douyin.

Nhưng những người bán buôn chưa bao giờ hài lòng về điều này. Đa phần trong số họ cho rằng livestream bán hàng được nhiều ưu đãi khiến sản phẩm có giá thành rẻ hơn thông thường - ảnh hưởng tới các đơn vị bán lẻ. Thậm chí, một số livestreamer cũng có thói quen đi vào các cửa hàng bán buôn và phát sóng dù không được phép.

Một số lượng lớn các nhà cung cấp muốn bỏ hình thức livestream và quay trở lại cách buôn bán bình thường như trước đại dịch. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu họ có đủ khả năng cạnh tranh hay không khi livestream bán hàng đã phát triển thành một thị trường lớn như hiện tại.

Liệu có win-win?

Nhiều người đang chú ý đến những gì xảy ra ở Si Ji Qing - khu vực đã có từ năm 1989. Con phố dài 1,6 km với hơn 20 khu chợ bán buôn với khoảng 15.000 người bán hàng khác nhau. Những người buôn bán tại đây thường lan truyền rằng mỗi người trong số 1,4 tỷ người của Trung Quốc đều có ít nhất một bộ quần áo “đi ra” từ Si Ji Qing.

Theo Sixth tone, các nhà bán buôn đã phải thực hiện một số thay đổi để thích ứng với cuộc cách mạng mua sắm trực tuyến của Trung Quốc trong 15 năm qua. Một phần là vì nó nằm tại Hàng Châu - thành phố quê hương của gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba.

Trong những năm gần đây, hàng nghìn người bán hàng tại Si Ji Qing đã hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng xã hội để mở gian hàng trên Taobao, nền tảng thương mại điện tử chính của Alibaba. Theo một ước tính, 70% gian hàng quần áo của người nổi tiếng trên mạng có trụ sở tại Hàng Châu và 90% trong số họ lấy quần áo từ Si Ji Qing.

Tuy nhiên, các nhà bán buôn nhận thấy livestream e-commerce đã và đang tạo ra ảnh hưởng ngày một lớn mạnh. Những livestreamer đã xây dựng chiến thuật cung cấp cho người tiêu dùng các loại chiết khấu mà không thể có được ở bất kỳ nơi nào khác - và họ đã thành công thu hút khách hàng.

Tại Si Ji Qing, một số thương nhân chia sẻ với Sixth Tone rằng sự hợp tác giữa họ với những livestreamer đã ảnh hưởng đến chiến lược định giá cho các đơn vị mua lẻ.

Ví dụ, một nhà bán buôn có thể bán áo sơ mi với giá 50 NDT một chiếc, sau đó các nhà bán lẻ có thể bán chúng cho người tiêu dùng với giá 200 - 300 NDT. Nhưng những livestreamer thường để những người theo dõi họ mua những chiếc áo tương tự chỉ với giá 100 NDT, hoặc thậm chí là ít hơn.

Li Yu, 30 tuổi, sở hữu một cửa hàng ở Si Ji Qing giải thích: “Nếu muốn cạnh tranh, một livestreamer phải bán quần áo với giá thấp nhất. Nếu không, họ sẽ không thể biến những người lạ trên internet thành khách hàng tiềm năng của gian hàng điện tử”.

Khi những livestreamer bắt đầu đề nghị hợp tác với Li vài năm trước, cô coi đây là một cách hữu ích để thanh lý hàng cũ. Và nó hoạt động hoàn hảo lúc đầu. Li đã rất ngạc nhiên trước khả năng bán hàng của các livestreamer.

Nhưng mọi thứ nhanh chóng trở nên tồi tệ. Cô ngày càng cảm thấy không thoải mái khi có những người livestream ngay trong cửa hàng của cô và họ thường dành hàng giờ để phát sóng với âm lượng lớn. “Thật hỗn loạn. Họ đã ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của riêng tôi”, cô nói.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất vẫn là chiến thuật bán hàng “ở đây rẻ nhất” của những livestreamer. Không có gì ngạc nhiên khi các khách hàng bán lẻ của Li không thích điều này. Cô bắt đầu nhận được khiếu nại, họ cho rằng sự hợp tác của cô với những livestreamer là mối đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của họ.

Và khi những livestreamer khiến các nhà bán lẻ không còn đến chợ bán buôn nữa thì lệnh cấm livestream bán hàng sẽ là điều không thể tránh khỏi.

Nên kết hợp cả 2 hình thức bán hàng

Mặc dù, các livestreamer từng là “phao cứu sinh” cho các nhà bán buôn trong thời kỳ đại dịch nhưng thực tế, các dịch vụ giao hàng còn hạn chế vào thời điểm dịch bệnh nên cũng khó để giao toàn bộ các sản phẩm được lên đơn. Chưa hết, việc mua hàng trực tuyến có nhiều rủi ro khi nhiều khách hàng trả lại sản phẩm do sai kích cỡ hoặc không thích màu sắc.

Si Ji Qing không phải khu chợ duy nhất thông báo về quy định cấm livestream. Vào tháng 4, một khu chợ quần áo khác ở phía nam thành phố Quảng Châu đã áp dụng lệnh cấm tương tự. Các địa điểm công cộng khác cũng đã cố gắng hạn chế hoạt động của những livestreamer.

Meng Chao, chủ một nhà máy quần áo ở Quảng Châu, nói với Sixth Tone rằng nhiều livestreamer từ Hàng Châu đã chuyển đến các chợ đầu mối của Quảng Châu trong những tháng sau lệnh cấm của Si Ji Qing. Nhưng họ thường không dễ dàng tìm được đối tác mới.

Tuy nhiên, một số chuyên gia cảnh báo rằng, các nhà bán buôn sẽ khó có thể hoàn toàn “bảo vệ mình” trước tác động của hàng loạt các kênh thương mại điện tử đang ngày càng phát triển.

Pan Helin, đồng giám đốc của Trung tâm nghiên cứu đổi mới tài chính và kinh tế kỹ thuật số tại Trường kinh doanh quốc tế của Đại học Chiết Giang nói với Sixth Tone rằng bán hàng trực tuyến có nhiều điểm mạnh hơn so với các kênh bán hàng truyền thống.

Dựa trên hiệu suất bán hàng trước đây của Si Ji Qing, Pan hiểu tại sao các doanh nghiệp bán buôn lớn lại không quá “coi trọng” bán hàng qua livestream. Nhưng ông nói thêm rằng các nhà cung cấp truyền thống nên “cảnh giác” với tiềm năng phát triển của những lĩnh vực mới nổi này.

Pan cho biết: “Livestream bán hàng vẫn có thể là một công cụ quan trọng để các tổ chức truyền thống mở rộng tệp khách hàng của họ và thu hút nhiều sự chú ý hơn. Các nhà sản xuất không nên giới hạn trong một mô hình bán hàng duy nhất mà hãy làm việc với cả hai. Bởi mục tiêu cuối cùng vẫn là bán được hàng”.

Đối với Meng, chủ xưởng quần áo, vẫn có cơ hội kết hợp bán thông thường với bán qua livestream. Theo quan điểm của cô, lệnh cấm livestream của Si Ji Qing sẽ là bài học cho cả hai lĩnh vực rằng họ cần phải có sự chênh lệch về giá cả không quá lớn.

Những người livestream cung cấp cho khách hàng sản phẩm với mức giá thấp hơn nhưng các nhà sản xuất lại có thể “tung chiêu” khác là cắt giảm chi phí, bán sản phẩm chất lượng thấp và ngừng lãng phí thời gian cho các thiết kế chất lượng. Sau tất cả, nó cuối cùng sẽ làm tổn hại đến lợi ích của người tiêu dùng. Và chúng ta nên biết rằng điều người tiêu dùng cần không phải “cuộc chiến về giá” mà là sự đảm bảo chất lượng.

Tham khảo Sixth tone