Walmart - Gã khổng lồ bán lẻ Mỹ 'chịu thua' tại thị trường Trung Quốc do không hiểu tâm lý người tiêu dùng

Walmart mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1996, một đại siêu thị rộng lớn ở thành phố Thâm Quyến. Tuy nhiên, bất chấp việc gã khổng lồ trong ngành bán lẻ Mỹ rất nỗ lực trong việc tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp, Walmart vẫn chậm chân hơn các đối thủ tại địa phương.

Các đại siêu thị khổng lồ, nơi được kỳ vọng có thể biến Walmart trở thành thương hiệu bán lẻ hàng đầu Trung Quốc, đã phải vật lộn trong nhiều năm để theo kịp các doanh nghiệp nhỏ lẻ ở đại lục - những cái tên nổi tiếng với các sản phẩm địa phương giá rẻ và gần đây nhất, là giao hàng tận nhà nhanh chóng.

Theo WSJ, Walmart là ví dụ điển hình của một trong những tập đoàn phương Tây khổng lồ đang gặp khó khăn trong việc phát triển tại thị trường Trung Quốc. Bằng chứng là hồi tháng 4, doanh số bán lẻ trên toàn Trung Quốc đã giảm hơn 11% so với năm 2021 trong bối cảnh các lệnh hạn chế di chuyển khiến người dân không thể thoải mái ra ngoài mua sắm.

"Các biện pháp phong tỏa nghiêm ngặt đã khiến chúng tôi gặp áp lực lớn về vận hành và tài chính", Doug McMillon, Giám đốc điều hành Walmart nói.

Walmart tại thị trường Trung Quốc

Được biết, Trung Quốc chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh thu của Walmart, song thị trường bán lẻ của đất nước tỷ dân từ lâu đã trở thành một phần quan trọng trong tham vọng bá chủ của tập đoàn Mỹ. Walmart cắt giảm quy mô hoạt động tại Anh, Brazil, Nhật Bản và một loạt các thị trường đầy hứa hẹn khác, song vẫn kiên trì với sự hiện diện của mình tại Trung Quốc đại lục.

Lý giải điều này, đại diện Walmart cho biết Trung Quốc là quốc gia có các hoạt động sản xuất và nguồn cung rộng lớn. Việc vận hàng chuỗi các cửa hàng tại đây, theo đó, sẽ giúp Walmart bắt kịp xu hướng trên thị trường bán lẻ và thương mại điện tử.

"WALMART KHÔNG HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUNG QUỐC"

Theo WSJ, khi thâm nhập thị trường bán lẻ Trung Quốc hơn 25 năm trước, Walmart đã áp dụng cách tiếp cận như với thị trường Mỹ: Nhiều chuỗi cửa hàng khổng lồ được quản lý bởi các trung tâm phân phối, giúp người tiêu dùng mua hàng chất lượng cao với giá phải chăng. Tuy nhiên, cách thức này chưa thực sự hiệu quả.

Câu chuyện của Zhang Jiawei, 29 tuổi, là một ví dụ minh chứng. Anh chàng này cho biết khi còn nhỏ, việc cùng nhau tới Walmart dịp cuối tuần luôn nằm đầu tiên trong danh sách các việc phải làm của cả gia đình. Các kệ hàng đầy màu sắc với đủ mọi thứ trên đời đã in sâu trong tâm trí của cậu bé Jiawei.

Hồi năm ngoái, Walmart từ vị trí thứ hai đã tụt xuống trở thành nhà điều hành đại siêu thị lớn thứ tư Trung Quốc

Tuy nhiên, hiện tại, khi cần mua các tạp hóa phẩm, Walmart không phải sự lựa chọn của gia đình Zhang Jiawei nữa. Họ chỉ tới Siêu thị Freshippo, thuộc sở hữu của tập đoàn Alibaba Group, một phần vì thương hiệu này có cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng chỉ sau chưa đầy 30 phút.

"Việc tới Walmart không còn thú vị nữa. Họ hiếm khi thay đổi cách bày trí hoặc làm mới dịch vụ, sản phẩm của họ. Chẳng hạn như bạn sẽ chẳng bao giờ tìm thấy chai coca cola vị cherry mới nhất ở đây", Zhang nói.

Theo bộ phận nghiên cứu thị trường Euromonitor International, hồi năm ngoái, Walmart từ vị trí thứ hai đã tụt xuống trở thành nhà điều hành đại siêu thị lớn thứ tư Trung Quốc. Công ty tư vấn quản lý Bain & Co và Kantar Worldpanel cũng cho biết, doanh số bán hàng tại tất cả các đại siêu thị Walmart tại đại lục đều giảm trung bình 3%/năm, từ năm 2016 đến năm 2020.

"Walmart không phải những gì người tiêu dùng Trung Quốc muốn", Han Hu, chuyên gia phân tích người tiêu dùng tại Euromonitor cho biết, đồng thời khẳng định người Trung Quốc rất thích mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến.

Theo WSJ, doanh số bán hàng của Walmart tại Trung Quốc đều tăng trong những quý gần đây, chủ yếu nhờ xu hướng mua sắm hàng hóa dự trữ trước phong tỏa, song lợi nhuận lại không nhất quán. Doanh số tăng 4,4% trong quý gần nhất, thấp hơn dự kiến của tập đoàn.

Sam's Club, chuỗi các cửa hàng bán lẻ thuộc Walmart cho biết các đợt phong tỏa đã khiến tăng trưởng doanh thu giảm đi đáng kể

Sam's Club, chuỗi các cửa hàng bán lẻ thuộc Walmart là điểm sáng tại thị trường Mỹ nhờ nguồn cung cấp hàng hóa cao cấp cho những đối tượng mua sắm thu nhập cao. Tuy nhiên, trong bảy quý vừa qua, Sam's Club cho biết, các đợt phong tỏa đã khiến tăng trưởng doanh thu giảm đi đáng kể. Walmart cũng đã phải đóng cửa hơn 40 trên tổng số 400 đại siêu thị vào năm ngoái, trong bối cảnh các nhà quản lý đang cân nhắc lại vai trò của các đại siêu thị trong dài hạn.

Trong báo cáo, Walmart giải thích nguyên nhân đóng cửa là do thời hạn thuê mặt bằng đã hết, song theo các chuyên gia cùng ngành, sự gia tăng trong chi phí cũng như tốc độ phát triển của dịch vụ giao hàng nhanh tại địa phương đã khiến các cửa hàng truyền thống do Walmart dẫn đầu mất lợi thế cạnh tranh.

NỖ LỰC GẮN BÓ CÙNG THỊ TRƯỜNG ĐẠI LỤC

Vào năm 2016, thay vì xây dựng nền tảng thương mại điện tử của riêng mình, Walmart mua cổ phần của JD và công ty con JD. Những thỏa thuận hợp tác này đã giúp Walmart dần phát triển mảng thương mại điện tử với mô hình thử nghiệm "siêu thị thông minh", cho phép người tiêu dùng sử dụng điện thoại (smartphone) làm thiết bị quét tại quầy thanh toán.

Dữ liệu của Euromonitor cho thấy Walmart nắm giữ 10,9% thị trường bán lẻ trị giá 94 tỷ USD của Trung Quốc vào năm ngoái. Con số này tăng so với mức 9,3% của 5 năm trước, song vẫn không thể giúp Walmart tăng bậc. Mới đây nhất, Walmart đã mở một số chi nhánh mới tại Trung Quốc, đồng thời giới thiệu dịch vụ giao hàng nhanh 1 giờ thông qua JD.

Walmart khẳng định muốn ở lại Trung Quốc lâu dài

Dẫu vậy, Walmart vẫn còn một vấn đề nữa chưa thể giải quyết. Do rào cản về pháp lý, chuỗi cửa hàng này cần giấy phép để bán bao cao su, hệ lụy từ chính sách kiểm soát sinh nở tại đại lục. Ngoài ra, 400 cửa hàng tại Trung Quốc của Walmart cũng thường xuyên phải đối mặt với các đợt kiểm tra an toàn thực phẩm bất thường.

Dẫu vậy, các cựu giám đốc điều hành của Walmart vẫn khẳng định tập đoàn này muốn ở lại Trung Quốc lâu dài. Jordan Berke, hiện là Giám đốc Tomorrow Retail Consulting cho biết Trung Quốc chính là nơi thử nghiệm lý tưởng đối với kế hoạch thương mại điện tử.

"Trước đó, đây là thị trường bán lẻ lớn nhất trên thế giới với tốc độ tăng trưởng vượt xa bất kỳ đối thủ nào. Làm thế nào để Walmart có thể tham gia và trở thành một phần trong sự phát triển vũ bão đó", ông Berke nói.

Hồi năm 2019, Walmart tuyên bố sẽ đầu tư khoảng 8 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 1,2 tỷ USD, vào các trung tâm phân phối tại Trung Quốc trong vòng 2 thập kỷ. Động thái này chủ yếu nhằm mục đích đẩy mạnh mảng giao hàng thực phẩm và hạ nhiệt sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ địa phương và bán lẻ trực tuyến.