Xperia nhàm chán nhưng Sony Mobile vẫn hồi sinh: Bài học cho những ai muốn sản xuất Android

Tuyên bố từ bỏ ngôn ngữ OmniBalance của Sony xuất hiện trong một bầu không khí vui mừng hiếm thấy của các fan Sony trong suốt 10 năm qua. Hơn nửa thập kỷ đã trôi qua từ cơn "bĩ cực" 2012 (khi Sony lỗ 1 tỷ USD), các tín đồ Sony giờ đây có thể yên tâm rằng gã khổng lồ Nhật Bản sẽ không còn phải đối mặt với vấn đề sinh tồn nữa. Vào đầu tháng 8, Sony tuyên bố lợi nhuận quý 2/2017 tăng tới 181% để chạm mốc 734 triệu USD.

Sau nhiều quý tài chính liên tiếp đạt lợi nhuận thay vì lỗ khủng khiếp như trước đây, Sony đã thực sự trở lại trên con đường hồi phục ổn định.

Điều đáng kinh ngạc nhất về sự hồi sinh của Sony là Xperia. Từ quý cuối cùng của năm ngoái cho tới nay, Xperia đã liên tục cải thiện lợi nhuận mang về cho công ty mẹ. Mới chỉ 2 năm trước, kết quả kinh doanh của mảng di động vẫn còn tồi tệ tới mức các tin đồn cho rằng Sony sẽ mang bán toàn bộ mảng Xperia liên tục xuất hiện. Đến cuối 2016, Xperia đã mang về những đồng lãi đầu tiên trong suốt một thời gian dài. Đến quý vừa qua, lợi nhuận của Sony Mobile đạt 3,6 tỷ Yen trên doanh số 181,2 tỷ Yen. Doanh số Xperia cũng đã tăng nhẹ, từ 3,1 triệu đơn vị lên 3,4 triệu đơn vị trong quý 2/2017.

Khó thuyết phục

Nếu chỉ nhìn vào bề ngoài, bạn có lẽ sẽ không thể lý giải được sự hồi sinh từ tình thế “ngàn cân treo sợi tóc” của Sony Mobile. Ngay tại IFA 2017 mới đây, Sony ra mắt 2 mẫu XZ1 và XZ1 Compact với thiết kế gần như không có bất kỳ thay đổi nào từ XZ và XZ Compact của 1 năm về trước. Các mẫu Xperia cao cấp của nửa sau 2017 vẫn được trang bị vi xử lý Snapdragon 835 mạnh mẽ và camera Motion Eye chất lượng cao, song cả XZ1 lẫn XZ1 Compact đều đứng ngoài các trào lưu đáng chú ý của thế giới smartphone như màn hình vát cạnh hoặc camera kép.

Trước đó, tại MWC 2017, Sony đã lựa chọn những tính năng hoàn toàn... không thực tế như độ phân giải 4K hoặc lớp vỏ nhôm bóng loáng cực kỳ bám vân tay cho Xperia XZ Premium. Phải đến tận khi ra mắt XZ1, Sony mới chịu công bố sẽ từ bỏ OmniBlance.

Sự thật vẫn chỉ có 1: trong suốt nhiều năm trời, Sony đã quá trung thành với một kiểu thiết kế nhàm chán. Nhưng Sony Mobile đã thoát lỗ và trở lại với lợi nhuận. Dù mỏng như dao cạo nhưng những khoản lãi hàng chục triệu USD của Xperia vẫn là quá ý nghĩa, đặc biệt là trong bối cảnh ngoại trừ Apple và Samsung thì phần lớn các nhà sản xuất đứng top thế giới đều hoặc phải chịu lỗ, hoặc đạt lợi nhuận... mỏng như dao cạo. Đến cả các hãng lớn như Huawei, OPPO và Xiaomi cũng chẳng mấy khi chịu nhắc đến hai chữ “lợi nhuận” khi khoe khoang về thị phần của mình.

Vậy Sony làm thế nào để đảo ngược tình thế? Các fan Xperia có thể dễ dàng đưa ra câu trả lời: trong vòng 1 năm qua, số lượng đầu sản phẩm smartphone từ Sony đã được cắt giảm đến mức "gọn nhẹ" hiếm thấy.

Thay đổi cách sống

Hãy nhìn vào danh mục Xperia của ngày hôm nay. Từ chỗ tung ra hàng chục sản phẩm trên cùng một ngôn ngữ “vuông chằn chặn”, danh mục Sony Xperia ngày nay chỉ còn xoay quanh các dòng XZ (cao cấp), XA (tầm trung) và L hoặc E (tầm thấp). Từ thời điểm ra mắt Xperia XZ đến thời điểm ra mắt XZ1, Sony chỉ có 6 mẫu điện thoại mới; mỗi mẫu đều được định vị phân khúc giá rõ ràng.

Điều này có nghĩa rằng nếu một fan Sony muốn mua một chiếc Xperia giá rẻ vào cuối năm 2017, họ sẽ không còn phải tốn thời gian tìm hiểu một loạt sản phẩm chồng chéo cùng thuộc dòng “C”, dòng E hoặc dòng M. Đã có thời điểm chỉ trong vòng nửa năm, Sony mở ra tung ra tới 7 chiếc Xperia E bao gồm: Xperia E3, Xperia E3 Dual, Xperia E4, Xperia E4 Dual, Xperia E4g Dual và Xperia E4G. Trên phân khúc tầm trung, nỗ lực của Sony thậm chí còn rối loạn hơn nữa.

Trong năm nay, Sony mới chỉ tung ra một chiếc điện thoại giá rẻ (L1). Toàn bộ danh mục tầm trung được gói gọn lại quanh thương hiệu XA1 với sự khác biệt chủ yếu nằm ở kích cỡ.

Một danh mục sản phẩm rõ ràng là lý do giúp cho Sony có thể làm được điều không tưởng: từ chỗ lỗ “khủng” trở về với lợi nhuận khi kinh doanh smartphone. Giảm số lượng mẫu Xperia trên cùng một tầm giá chỉ giúp các fan Sony đỡ bị rối loạn khi chọn điện thoại mà còn giúp chính Sony có thể tối ưu dây chuyền sản xuất và cung ứng của mình. Thay vì “chia năm sẻ bảy” một thiết kế, một mức giá ra làm nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một phân khúc, Sony nay chỉ phân chia nhu cầu của người dùng theo mức giá.

Đáng chú ý, Sony đã gần như từ bỏ hoàn toàn thị trường giá rẻ vốn vô cùng khốc liệt nhưng lại chẳng mang đến khoản lợi nhuận đáng kể nào cả. Kết quả là khi các tên tuổi Trung Quốc vẫn im bặt khi nhắc đến hai chữ “lợi nhuận”, Sony vẫn có lãi để công bố.

Nhìn về tương lai, Sony vẫn còn rất nhiều điều phải làm để vực mảng smartphone của mình lên ngang tầm với những kẻ đến sau như Huawei hoặc OPPO. Song, xét tới khung cảnh khốc liệt của thị trường di động hiện tại, một chiến lược... không hết mình như Sony lại có thể là con đường đúng đắn nhất: Sony vẫn cần Xperia để tạo ra một hệ sinh thái hoàn thiện của riêng mình, nhưng Sony cũng không có lý do gì để cắn răng theo đuổi một cuộc đua mà Apple và Samsung đã ăn trọn hết trái ngọt cả.