Zara đã sử dụng dữ liệu để cách mạng ngành thời trang ra sao?

Zara, công ty trực thuộc tập đoàn dệt may Inditex hiện đang là tay chơi hàng đầu trong ngành công nghiệp thời trang bán lẻ toàn cầu với người đứng đầu, ông Amancio Ortega, đã không ít lần lần soán ngôi Bill Gates trong danh sách những người giàu nhất thế giới.

Là một thương hiệu hùng mạnh, chỉ tính riêng năm tài khóa 2014, Zara đã thu về doanh số 19,7 tỷ USD, sau H&M (20,2 tỷ USD) một chút nhưng đã vượt mặt rất nhiều thương hiệu lớn như Uniqlo và GAP. Doanh số bán cũng liên tục tăng trưởng với doanh thu riêng quý đầu năm 2015 đã tăng 17% so với cùng kỳ 2014. Thế nhưng ít ai biết rằng đằng sau những con số ấn tượng trên, Zara còn đang thực hiện một cuộc cách mạng thực sự trong ngành thời trang khi ứng dụng mạnh mẽ công nghệ vào việc nâng cấp chuỗi cung ứng khổng lồ của mình.

Theo thường lệ, các nhà bán lẻ sẽ dự đoán nhu cầu cho các mặt hàng của mình dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong ngành. Sau đó, họ sẽ đặt sản xuất tại Trung Quốc hay các thị trường lao động giá rẻ khác rồi bắt đầu vận chuyển hàng hóa đi khắp nơi. Mô hình này sẽ khiến cho những món đồ hot nhanh chóng bị cháy hàng, các món đồ ế ẩm thì bị xếp xó và tung ra bán dưới dạng hạ giá ăn lời thấp. Ban đầu, nhiều nhà bán lẻ còn có chỗ chứa những mặt hàng ế đó, thế nhưng khi áp lực thời gian xoay vòng lấy hàng mới càng tăng lên thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ lại càng bị giới hạn.

Zara thì lại giải quyết vấn đề theo hướng linh hoạt hơn là sử dụng dữ liệu vào quản lý chuỗi cung ứng. Quy trình của Zara bắt đầu cũng tương tự như các nhà bán lẻ - qua các đơn đặt hàng trước. Khác biệt là ở chỗ thay vì đặt một lượng lớn đơn hàng cho cả mùa, Zara chỉ đặt sản xuất một lượng nhỏ. Một khi lượng hàng này đến được các cửa hàng bán lẻ, Zara sẽ thu thập các dữ liệu bán hàng, phân tích doanh số từng mặt hàng và so sánh chúng với lượng cung ứng. Thậm chí hãng còn phân tích tình hình bán hàng của từng chi tiết trên các món đồ thời trang. Chẳng hạn như họ xác định được rằng cùng một loại quần nhưng những chiếc được mài rách lại bán tốt hơn hẳn những chiếc không mài hay những tông màu nhất định của chiếc váy nào đó bán được nhiều hơn các tông khác. Zara sau đó sẽ sử dụng tất cả những thông tin giá trị này vào hướng dẫn cho đội ngũ thiết kế cũng như đặt hàng sản xuất. Từ đây, họ đặt làm các mẫu quần áo có những chi tiết đắt giá mà người tiêu dùng ưa thích nhất rồi tung ra thị trường một cách thần tốc.

Zara còn tối ưu hóa thời lượng cung ứng bằng cách thay vì đặt may tận các nước Châu Á xa xôi, hãng sản xuất một nửa số sản phẩm may mặc của mình ngay từ các nhà máy do công ty sở hữu tại quê nhà Tây Ban Nha và nước láng giềng Bồ Đào Nha, cắt giảm thời gian tung ra đợt hàng mới từ vài tháng xuống chỉ còn vài tuần.

Sản xuất ngay tại Châu Âu có thể tốn kém hơn so với việc outsource ra nước ngoài nhưng Zara vẫn rất thành công và duy trì được mức lợi nhuận cao. Bằng chứng là lãi gộp quý 2 năm 2015 của công ty mẹ Inditex đạt tới 56,9%, trong khi đó con số này của thương hiệu đối thủ GAP lại chỉ đạt 37,4%. Như vậy, hai yếu tố khiến Zara làm được điều này là (1) cắt giảm lượng hàng tồn kho cũng như ngân sách phải chi cho việc chứa lượng hàng tồn kho quá tải và (2) ít khi phải bán hàng “thanh lý” giá rẻ nhờ quá trình xoay vòng, “đổi mốt” cực kỳ nhanh chóng.

Cách quản lý sản xuất dựa vào dữ liệu cũng giúp Zara tạo ra nhiều giá trị hơn cho các khách hàng: Hãng thời trang này biết trao cho khách hàng những mẫu thiết kế yêu thích đúng vào lúc họ cần chúng. Trong khi các mẫu thiết kế được ưa chuộng trên thế giới rất nhanh bị cháy hàng và chỉ những mẫu đồ xấu xí mới hay còn thừa, chuỗi cung ứng “fast fashion” (thời trang mỳ ăn liền – chỉ những thương hiệu thời trang bình dân hay copy các chi tiết thiết kế của các thương hiệu cao cấp và bán ra với mức giá rẻ, xoay vòng nhanh) đặc biệt luôn thích nghi nhanh chóng và phục vụ cực đúng lúc nhu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng luôn có thể đảm bảo rằng những thứ họ mua được ở cửa hàng Zara luôn là những món đồ thời thượng nhất. Và như đã nói đến ở trên, chính cách sản xuất số lượng thấp và luôn bán được với giá nguyên ban đầu là cách giúp Zara gia tăng lợi nhuận.

Khách hàng cũng bị luôn bị đánh động là số lượng hàng thường rất ít nên nếu không “hốt” nhanh, họ sẽ không còn cơ hội mua được nữa (những đợt hàng tiếp theo chắc chắn cũng rất mốt nhưng các mẫu thiết kế đang có mặt lúc này nhiều khả năng sẽ không còn). Chính vì vậy mà người đến Zara luôn mang tâm lý phải mua ngay chứ không thể đợi đến đợt sale cuối mùa được – họ tình nguyện và sẵn sàng mua với giá nguyên gốc ban đầu.

Nối gót Zara, nhiều công ty hiện nay cũng đang dịch chuyển về hướng hoạt động tương tự như mô hình fast fashion. Ví dụ như Uniqlo mới đây cũng đã xâm nhập thị trường Mỹ và hướng đến thị trường toàn cầu. Nhìn chung, thành công Zara có được là nhờ yếu tố nhưng một trong những yếu tố quan trọng nhất chắc chắn chính là phân tích dữ liệu để tách chiết ra những thông tin quan trọng về các xu hướng thị hiếu và tiêu dùng. Có thể nói ngày nay, dữ liệu mới là thứ tài sản vô giá nhất.

Tham khảo HBS, Bizlive