AI có thể lên lịch trình, so giá, gợi ý điểm đến trong vài giây. Nhưng theo Klook, chính AI cũng là lý do khiến vai trò của con người trong ngành du lịch trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trò chuyện với chúng tôi tại Kreatorverse 2026, đại diện Klook lý giải vì sao.
AI đang len vào gần như mọi khâu của một chuyến đi: tìm điểm đến, lên lịch trình, đổi ngôn ngữ, quản lý ngân sách. Nhưng khi được hỏi công nghệ này sẽ thay đổi ngành du lịch ra sao trong vài năm tới, câu trả lời của đại diện Klook không phải là một danh sách tính năng AI mới, mà là một quan sát mang tính triết lý: AI càng giỏi, con người càng phải làm tốt hơn thứ AI không làm được.
Hành trình mới của một chuyến đi: AI, mạng xã hội, rồi mới đến quyết định
Trong buổi trò chuyện với chúng tôi bên lề Kreatorverse 2026 - hội nghị nhà sáng tạo nội dung toàn cầu của Klook, tổ chức tại Phú Quốc ngày 28/8/2026 - đại diện Klook mô tả hành vi của một du khách hiện đại bằng một chuỗi ba bước rất cụ thể: "AI chắc chắn sẽ đóng một vai trò vô cùng lớn trong ngành du lịch nói chung. Mỗi du khách sẽ sử dụng AI để tìm kiếm thông tin, lên lịch trình và kế hoạch cho chuyến đi. Tuy nhiên, AI lại mang tính logic thuần túy."
Marcus Yong, Phó chủ tịch Marketing toàn cầu của Klook tại sự kiện Kreatorverse 2026.
Điểm mấu chốt nằm ở câu tiếp theo: "Vì chúng ta là con người và đi du lịch, chúng ta luôn muốn cảm nhận và nhìn thấy những gì người khác cảm nhận. Du khách sẽ dùng AI để tìm kiếm thông tin, nhưng sau đó họ sẽ lên mạng xã hội để xem các video thực tế từ các nhà sáng tạo nhằm hiểu rõ trải nghiệm thực tế đó như thế nào. Sau khi xem xong, họ mới quyết định đặt dịch vụ."
Nói ngắn gọn, hành trình ra quyết định của một du khách giờ đây được Klook mô tả theo công thức tuần tự: AI, mạng xã hội, chuyển đổi trên nền tảng đặt dịch vụ. AI đảm nhận phần "lọc thông tin" nhanh và logic; mạng xã hội đảm nhận phần "kiểm chứng cảm xúc" - tức là xem người thật đã trải nghiệm điều đó ra sao; và chỉ sau khi cả hai bước này hoàn tất, du khách mới thực sự đặt dịch vụ.
Đây cũng là lý do Klook đầu tư song song cả hai hướng công nghệ: một chatbot AI tên Bee để xử lý phần "logic" - trả lời câu hỏi dựa trên dữ liệu nội bộ về lịch sử đặt phòng, tình trạng chỗ trống, đánh giá thực tế; và một mạng lưới hơn 30.000 nhà sáng tạo nội dung tại gần 90 quốc gia để xử lý phần "cảm xúc" - phần mà theo Klook, AI không thể tự sản xuất ra được.
Vì sao Klook từ chối dùng ảnh có sẵn cho nhà sáng tạo nội dung
Câu hỏi trực diện nhất trong buổi trò chuyện là: AI hỗ trợ rất nhiều phần trong quy trình, nhưng đâu là giá trị bắt buộc phải đến từ con người? Câu trả lời chỉ gói gọn trong một từ: tính xác thực (authenticity).
Đại diện Klook thừa nhận công ty hoàn toàn có thể chọn con đường dễ hơn: "Chúng tôi có thể dễ dàng gửi cho các nhà sáng tạo những bức ảnh và video có sẵn về Việt Nam, rồi yêu cầu họ đăng bài kèm mã giảm giá. Nhưng chúng tôi đã không làm vậy. Chúng tôi thực sự đưa họ tới Việt Nam để tự mình trải nghiệm các hoạt động, từ đó họ có thể chia sẻ câu chuyện theo cách chân thực nhất của riêng mình."
Cái giá của lựa chọn này là chi phí tổ chức fam trip tốn kém hơn nhiều so với việc gửi tư liệu có sẵn - nhưng đổi lại là sự đa dạng trong nội dung mà một kho ảnh dựng sẵn không bao giờ tạo ra được. Đại diện Klook lấy ví dụ: một nhà sáng tạo có con nhỏ khi tới Phú Quốc sẽ tập trung kể về việc điểm đến này thân thiện với gia đình ra sao, thời tiết và hạ tầng phù hợp thế nào cho trẻ em; trong khi một nhà sáng tạo chuyên du lịch tự túc lại có thể so sánh Phú Quốc "đẹp như châu Âu nhưng chi phí rẻ hơn rất nhiều." Cùng một điểm đến, nhưng hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau - và cả hai đều chỉ có thể ra đời nếu người kể chuyện thực sự có mặt ở đó.
"Nếu họ không tự mình trải nghiệm, nội dung sẽ thiếu đi chiều sâu và sự chân thực," đại diện Klook nói. "Vai trò của con người là mang lại lăng kính trải nghiệm thực tế của chính họ để xây dựng niềm tin với người theo dõi."
Con số đứng sau triết lý "con người là trung tâm"
Triết lý này được thể hiện bằng quy mô đầu tư thực tế. Theo chia sẻ của Klook, riêng trong năm 2025 công ty đã tổ chức hơn 50 chuyến đi trải nghiệm thực tế tại các điểm đến (fam trips) cho nhà sáng tạo nội dung, cùng hơn 100 chương trình hợp tác với các đối tác dịch vụ lớn như VinWonders, Sun World - đúng bằng những con số Klook công bố công khai qua tài liệu trình bày tại chính sự kiện này.
Việt Nam là một minh chứng cụ thể cho cách tiếp cận đó. Trước đây, hình ảnh du lịch Việt Nam trong mắt du khách quốc tế gần như chỉ gói gọn ở Sài Gòn, Hà Nội và Vịnh Hạ Long. Nhưng theo quan sát của Klook, thế hệ Gen Z hiện nay đang tự khám phá và lan tỏa những địa danh từng ít được biết đến như Đà Lạt, Phú Quốc, Đà Nẵng, Bà Nà Hills - và đây chính là lý do Klook chọn Việt Nam để tổ chức Kreatorverse 2026.
Điều này cũng khớp với dữ liệu tăng trưởng mà Klook công bố: nhu cầu du lịch đến Việt Nam nửa đầu 2026 tăng 72% so với cùng kỳ, trong đó các điểm đến mới nổi giàu bản sắc như Tây Ninh, Ninh Bình tăng trưởng 120% đến hơn 200% - vượt xa mức tăng của các thành phố du lịch đã có thương hiệu. Ở bức tranh vĩ mô hơn, theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT), 7 tháng đầu năm 2026 Việt Nam đã đón gần 13,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ 2025.
Một chi tiết đáng chú ý khác: theo Klook, khoảng 70-80% người dùng nền tảng này thuộc nhóm Gen Z và Millennials (18-38 tuổi) - nhóm nhân khẩu học vốn ra quyết định mua hàng dựa trên nội dung mạng xã hội nhiều hơn quảng cáo truyền thống. Đây có lẽ là lý do khiến chiến lược "ưu tiên con người kể chuyện, AI hỗ trợ vận hành" của Klook không chỉ là một lựa chọn về đạo đức thương hiệu, mà còn là một tính toán thương mại hợp lý với đúng tệp khách hàng họ đang phục vụ.
Lời khuyên cho nhà sáng tạo nội dung: đừng chọn một trong hai
Khi được hỏi lời khuyên dành cho các nhà sáng tạo nội dung trong bối cảnh AI phát triển nhanh, đại diện Klook không đưa ra một câu trả lời nghiêng hẳn về phía con người hay phía công nghệ. Thay vào đó là hai vế song song: "Thứ nhất, các bạn cần phát triển góc nhìn và tiếng nói thương hiệu độc bản của riêng mình... Thứ hai, hãy chủ động đón nhận và làm chủ AI... Chìa khóa thành công là tìm ra sự cân bằng hoàn hảo giữa hiệu suất của AI và tính chân thực của con người."
Đây cũng chính là khung chiến lược mà Klook áp dụng cho chính mình, được tóm gọn trong ba chữ C: Content (nội dung), Commerce (thương mại), Community (cộng đồng). AI - qua các công cụ như Vimo (chỉnh sửa video tự động) hay chatbot Bee - đảm nhận việc tăng tốc và cá nhân hóa ở tầng vận hành. Còn tầng nội dung, tầng quyết định cảm xúc và niềm tin của người xem, vẫn thuộc về con người.
AI không cạnh tranh với nhà sáng tạo nội dung, nó đang định nghĩa lại vai trò của họ
Nhìn rộng ra, câu trả lời của Klook phản ánh một sự dịch chuyển đang diễn ra trong toàn ngành: AI không lấy đi công việc của nhà sáng tạo nội dung du lịch, mà đang lấy đi phần việc mang tính "logic" của họ: tra cứu thông tin, so sánh giá, gợi ý lịch trình cơ bản - những việc mà một chatbot có thể làm nhanh và rẻ hơn con người rất nhiều.
Phần còn lại - phần khiến một người xem tin rằng "video này không phải dàn dựng, trải nghiệm này có thật", lại đang trở thành tài sản khan hiếm hơn bao giờ hết. Và với một điểm đến như Việt Nam, nơi nhiều địa danh vẫn còn "mới" trong mắt du khách quốc tế, thứ tài sản đó có thể quan trọng hơn bất kỳ ngân sách quảng cáo nào.
