Amazon dùng "trăm phương ngàn kế" bảo vệ đế chế/ Dựa vào vị thế bá chủ để o ép khách hàng, đủ chiêu thức chế tài nhằm ràng buộc sự trung thành

Amazon ngày càng trở nên độc đoán hơn

Amazon phục vụ hàng trăm triệu khách hàng trên thế giới. Người ta mua mọi thứ, từ đĩa phim, phần mềm, tã lót, bút, máy tính đến đồ làm vườn. Người dùng chỉ việc tìm kiếm sản phẩm trên thanh tìm kiếm website Amazon, lướt qua vài lựa chọn và bấm đặt hàng. Trong một hai ngày (ở Hoa Kỳ) hoặc lâu hơn đến vài tuần, sản phẩm họ đặt sẽ được giao đến tận tay.

Amazon là hãng tiên phong trong thương mại điện tử. Cách thức giao dịch họ tạo ra trở thành khuôn mẫu mà tất cả các sàn thương mại điện tử đang hoạt động đều cố gắng tuân theo. Amazon mở ra kỷ nguyên mới của thương mại: Không cần xe cộ, không cần lên sẵn kế hoạch mua hàng ở đâu và mua những gì, Amazon có mọi thứ bạn cần.

Thế nhưng, để vận hành trơn tru, qua thời gian, cỗ máy kiếm tiền của Amazon bị cáo buộc bóp nghẹt tài chính của hàng trăm nghìn công ty trên toàn cầu, từ những doanh nghiệp start-up nhỏ lẻ đến các thương hiệu nổi tiếng.

Theo New York Times, qua hơn 60 cuộc phỏng vấn, các nhà quản lý, nhà bán hàng, chuỗi cung ứng và tư vấn cho Amazon cùng đưa ra nhận định: Amazon đang ngày càng độc đoán hơn trong luật chơi của họ, họ sẵn sàng thay đổi các quy định mà không thông báo trước cho đối tác.

Amazon đưa ra những chế tài nghiêm ngặt đối với các mặt hàng có giá bán trên sàn Amazon cao hơn so với các sàn khác. Họ buộc người bán phải sử dụng kho hàng của Amazon (và như thế tốn thêm chi phí cho hãng), mua quảng cáo của Amazon và chiết khấu cao hơn cho Amazon.

Điều này làm tăng sự phụ thuộc của nhà cung cấp vào gã khổng lồ. Trong nhiều trường hợp, các công ty chỉ thu được lợi nhuận nhỏ giọt sau khi trừ hết các chi phí bán hàng trên Amazon.

"Cứ mỗi năm sợi dây thừng càng siết chặt hơn", Bernie Thompson, một bestseller chuyên cung cấp linh kiện máy vi tính trên Amazon cho biết. Sản phẩm của công ty ông được Amazon ưu tiên hiển thị so với các đối thủ nhưng ông phải tham gia mọi chương trình của Amazon đề ra, nếu không hãng sẽ tắt ưu tiên hiển thị.

Tình hình tương tự với công ty Tumi, nhà sản xuất túi thời trang cao cấp. Công ty triển khai chính sách bán sỉ cho tất cả sản phẩm của mình trên Amazon. Nhưng giám đốc của công ty cho biết, Amazon đôi khi phán đoán sai về nhu cầu thị trường và đòi hỏi thêm các chi phí.

Năm 2018, Tumi quyết định không hợp tác trực tiếp với Amazon. Họ ký hợp đồng với một bên thứ ba và công ty này sẽ đăng bán sản phẩm của Tumi trên Amazon. Bước đi này được kỳ vọng giúp Tumi kiểm soát tồn kho và thu thập dữ liệu bán hàng tốt hơn.

Vài tháng sau, Amazon ra "tối hậu thư" cho Tumi, hoặc ngưng hợp tác với bên thứ ba kia và quay trở lại với Amazon, hoặc Amazon sẽ xóa sổ toàn bộ các sản phẩm của Tumi khỏi sàn thương mại điện tử.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp bị cột chặt vào gã khổng lồ Amazon nhưng họ không có lựa chọn nào khác. Chỉ tính riêng trong năm 2019, doanh thu của Amazon tại Hoa Kỳ đã vượt xa 9 công ty thương mại điện tử khác (gồm cả eBay và Walmart), theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer.

Tỷ phú Jeff Bezos

Những yêu sách bị kêu trời

Khi Amazon mới mở cửa chào đón các seller, ngành công nghiệp kho vận thương mại điện tử (trữ hàng, đóng gói và phát hàng) vẫn còn sơ khai. Đa số các doanh nghiệp trên Amazon bấy giờ vẫn lưu trữ hàng hóa trong nhà kho của họ. Nhưng điều này khiến tốc độ vận chuyển hàng hóa bị chậm lại và như thế Amazon sẽ thua thiệt các đối thủ trong cuộc đua ai phát hàng nhanh hơn.

Hãng bắt đầu thay đổi chính sách và mở hàng nghìn kho hàng gần các đô thị lớn. Hàng chục nghìn công nhân chia thành các ca làm việc xoay tua 24/7 để đảm bảo hàng hóa luôn đến tay khách hàng một cách nhanh nhất và chính xác nhất.

Sự mở rộng kho bãi tạo ra một khoảng trống tài chính lớn mà Amazon mong muốn các seller sẽ phải lấp đầy. Hãng đề xuất ý tưởng tạm trữ và vận chuyển hàng hóa của seller, đổi lại, seller thanh toán một khoản phí.

Vào năm 2010, công ty thay đổi chiến lược một phần nữa. Theo Amazon quan sát, chỉ có 2-3 triệu người là thành viên Prime của Amazon với mức phí 79 USD/người/năm. Chương trình Prime cho phép người dùng nhận hàng chỉ trong 02 ngày kể từ khi đặt hàng (trên lãnh thổ Hoa Kỳ). Ban giám đốc công ty muốn có nhiều người sử dụng Prime hơn nữa và họ muốn bán nhiều thứ hơn cho thành viên Prime.

Thế là trong năm 2011, Amazon tung ra nhiều lợi ích ưu đãi hơn cho Prime, như gói xem các show TV "Mister Rogers’ Neighborhood", phim "The Girl With the Dragon Tattoo"… Tính đến năm 2019, có gần 100 triệu người sử dụng gói Prime của Amazon, theo Bussiness Insider.

Khi ngày càng nhiều người dùng Prime, các sản phẩm đủ tiêu chuẩn ship theo tuyến Prime cũng nhiều thêm. Ngay sau đó, Amazon tính đường ràng buộc các seller. Nếu họ sử dụng nhà kho của công ty Amazon, sản phẩm của họ sẽ đủ tiêu chuẩn Prime!

Chiến lược này giúp cho số lượng seller dùng nhà kho của Amazon năm 2013 tăng vọt hơn 65% so với năm trước đó, theo thông báo của Jeff Bezos đến các nhà đầu tư. Đến nay có hơn 85% sản phẩm trên Amazon xuất phát từ nhà kho của hãng, theo JungleScout.

Chi phí bắt đầu đè nặng lên bài toán kinh doanh của các seller dùng dịch vụ của Amazon để chuyển đơn hàng trên website.

Amazon còn bắt seller phải dùng hộp carton có lo go của Amazon, nếu không thì phải trả thêm 1 USD. Tuy nhiên, sang năm 2016, hãng tuyên bố tất cả sản phẩm vận chuyển thông qua Amazon sẽ phải sử dụng hộp giấy có logo của hãng. Doanh nghiệp có thể tự đóng gói hộp giấy riêng, nhưng trong trường hợp đó họ phải nhận lại hàng và tốn thêm mức phí hoàn trả.

Vì những yêu sách bị kêu trời, Amazon đã trở thành tâm điểm của một cuộc điều tra của Hạ viện Hoa Kỳ về độc quyền. Đại diện Amazon lập luận rằng các dịch vụ logistics của hãng là dịch vụ giá trị gia tăng, không bắt buộc mọi seller phải sử dụng.

Kho hàng của Amazon

Khách hàng nghẹt thở với Amazon ra sao?

Mùa hè năm 2019, Brandon Fishman – founder của startup cà phê VitaCup chuyên cung cấp cà phê đầy đủ vitamin và dinh dưỡng, muốn tìm cơ hội kinh doanh mới. Công ty VitaCup với 35 nhân viên bấy giờ đang bán phần lớn hàng hóa thông qua Amazon và website của họ.

Brandon Fishman hy vọng trang thương mại điện tử Zulily sẽ trở thành giải pháp thứ hai thay thế phương án Amazon. Sàn Zulily mời chào đối tác kinh doanh với mức giá hấp dẫn, song thời gian vận chuyển chậm.

Nhưng Amazon phát hiện ra mức giá thấp hơn của sản phẩm VitaCup trên Zulily và lập tức tắt tính năng "Buy Now" và "Add to Cart" của VitaCup. Khi đó, khách hàng chỉ thấy một dòng chữ "Available from these sellers" và họ phải thao tác nhiều hơn để đặt hàng, đồng nghĩa khả năng ra đơn của VitaCup tụt giảm.

VitaCup buộc phải ngưng hợp tác với Zulily và gửi email thông báo cho Amazon biết. "Nhưng họ không thay đổi gì cả", Fishman phàn nàn.

Amazon ép các seller phải đưa ra giá bán ở mức thấp nhất để giữ vị thế của hãng, mặc dù theo đạo luật chống độc quyền ở Hoa Kỳ và châu Âu, nhà bán hàng có quyền quyết định giá bán hàng hóa của họ.

Kể từ năm 2017, Amazon bắt đầu giảm giá các sản phẩm để cạnh tranh với đối thủ. Nếu giá mới của sản phẩm thấp hơn giá khách hàng đề xuất, Amazon sẽ chi trả phần chênh lệch.

Tuy nhiên, gã khổng lồ gửi cảnh báo đến các doanh nghiệp nếu sản phẩm của họ xuất hiện với giá rẻ hơn ở đâu đó trên thị trường. Việc xóa bỏ nút Buy Now và Add to Cart, "doanh số sẽ tụt giảm 75%" (theo báo cáo của VitaCup).

Như vậy, các doanh nghiệp buộc phải tăng giá bán ở tất cả những sàn thương mại điện tử khác để chúng trông đắt hơn so với Amazon, hoặc chỉ đăng bán trên Amazon.

Ở một khía cạnh nữa, quảng cáo còn là công cụ để Amazon "trừng phạt" những seller dám bán giá thấp hơn trên các sàn đối thủ.

Quartile, một trong những công ty quảng cáo đang cộng tác cùng Amazon đã thử nghiệm độ quan trọng của quảng cáo trên Amazon. Họ ngưng chạy quảng cáo cho 750 sản phẩm và ngay lập tức, doanh số của nhóm sản phẩm trên giảm 24%.

Trường hợp của VitaCup đã từng chi gần 200 nghìn USD mỗi tháng để chạy quảng cáo trên Amazon nhằm tăng trưởng doanh số. Một ngày nọ, ông Fishman mở app Amazon và gõ "VitaCup" vào thanh tìm kiếm. Kết quả hiện ra là một số quảng cáo của Amazon dẫn đến những sản phẩm khác.

Đáp lại sự phàn nàn, Amazon vẫn cho rằng tính năng quảng cáo chỉ là dịch vụ gia tăng và đa số seller không sử dụng đến chúng.

Dòng tiền vẫn chảy mặc tiếng than vãn

Hiện tại Amazon thu được 27 cent trên mỗi USD khách hàng mua sắm, nghĩa là bạn mua một sản phẩm 100 USD thì Amazon thu lợi 27 USD. Mức doanh thu này tăng 42% so với năm 2014, theo công ty nghiên cứu tài chính Instinet.

Tuy nhiên, 27 cent này chưa bao gồm chi phí mua quảng cáo trên Amazon, một mảng kinh doanh được định giá tương đương giá trị hãng giày Nike.

Jeff Bezos – nhà sáng lập và sở hữu phần lớn cổ phần Amazon, chia nguồn tiền của công ty thành hai rổ, theo hai nguồn tin thân cận với ông. Một dòng được đầu tư vào các ngành tương lai như trợ lý ảo Alexa. Dòng còn lại chảy vào các mảng kinh doanh hái ra tiền cho Amazon.

Đối với Bezos, mảng bán lẻ là mỏ vàng có thể tạo ra bao nhiêu tiền của cũng được. Và ông dùng tiền ấy để đầu tư vào rổ thứ nhất. Hiện thời, Alexa đã nhận hàng tỷ USD đầu tư của Amazon và có hơn 10 nghìn kỹ sư đang làm việc cho dự án. Đổi lại, Alexa và các sản phẩm trong rổ thứ nhật tạo ra 5 tỷ USD lợi nhuận cho hãng trong năm 2018.