Câu chuyện 'màn sương mù' bao phủ Google và cuộc chạy đua tìm lời giải: Làm gì để ra tiền ngoài quảng cáo?

Tháng 11 năm ngoái, một điều kỳ lạ đã xảy ra ở Mountain View, Mỹ. Một “màn sương mù” dày đặc bao phủ trụ sở của Alphabet, công ty mẹ của Google. “Màn sương mù” đó ám chỉ ChatGPT - một công cụ trí thông minh nhân tạo được tạo ra bởi OpenAI, một công ty khởi nghiệp được Microsoft hậu thuẫn. ChatGPT đã gây ra sự hoảng loạn trên toàn trụ sở Alphabet.

ChatGPT đã đưa ra những câu trả lời giống như con người một cách kỳ lạ cho những câu hỏi mà người dùng đặt ra. Và trả lời được mọi câu hỏi vốn là “cần câu cơm” của mảng tìm kiếm – cỗ máy sinh lời của Google. OpenAI và Microsoft, vào tháng hai đã tung ra một phiên bản nâng cao của công cụ tìm kiếm Bing – hành động được cho là nhắm thẳng mục tiêu cướp “bữa trưa” của Google.

Tám tháng sau, sương mù hầu như đã tan. Vào ngày 25/7, công ty đã báo cáo một bộ kết quả hàng quý vững chắc. Doanh thu tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái, lên 75 tỷ USD. Họ tiếp tục tạo ra hàng đống tiền mặt: Trong 12 tháng tính đến tháng sáu, doanh nghiệp này đã thu về 75 tỷ USD lợi nhuận hoạt động. Bing đã không có vết cắn rõ rệt nào trong thị phần truy vấn tìm kiếm hàng tháng toàn cầu của Google – công ty vẫn còn nắm trên 90% thị phần.

Quan trọng nhất, Google đã dập tắt bất kỳ quan điểm cho rằng họ đã tụt hậu về mặt công nghệ. Vào tháng năm, Sundar Pichai, giám đốc điều hành của cả Google và công ty mẹ Alphabet, đã tiết lộ hơn một chục sản phẩm hỗ trợ AI tại I/O, một sự kiện thường niên dành cho các nhà phát triển phần mềm. Chúng bao gồm các công cụ AI cho Gmail, Google Maps và Google Cloud. Các nhà đầu tư cảm thấy yên tâm – nhất là sau khi Bard, chatbot của Google, ra mắt vội vã vào tháng hai và mắc rất nhiều lỗi. Kể từ đó, công ty đã tung ra các sản phẩm và tính năng AI khác. Vào ngày 12/7, họ đã ra mắt NotebookLM, một công cụ ghi chú hỗ trợ AI được đào tạo trên tài liệu của người dùng.

Cùng ngày, Nature, một tạp chí khoa học, đã đăng một bài báo của các nhà nghiên cứu Google mô tả một mô hình AI phù hợp với câu trả lời của bác sĩ con người với các câu hỏi về phương pháp điều trị phù hợp cho bệnh nhân. Một ngày sau, họ cập nhập phiên bản Bard ít bị lỗi hơn, thành thạo hơn 40 ngôn ngữ của con người và hơn 20 ngôn ngữ máy tính, ra mắt tại EU. Một công cụ nhằm mục đích hạ bệ ChatGPT, có tên mã là Gemini, đang được tiến hành. Sau khi giảm xuống dưới 1 nghìn tỷ USD vào tháng 11, giá trị thị trường của Alphabet đã trở lại mức 1,7 nghìn tỷ USD.

Nhưng liệu khủng hoảng đã qua?

Trong ngắn hạn, câu trả lời có lẽ là có. Tuy nhiên, giống như tất cả những khoảnh khắc lo lắng tột độ khác, sự hoảng loạn với 1 công ty chatbot đặt ra những câu hỏi rộng hơn: Về tình trạng hiện tại của một trong những công ty lớn nhất thế giới, tương lai của họ sẽ ra sao khi Google tròn 25 tuổi vào tháng 9 tới.

Alphabet, không nghi ngờ gì nữa, là một trong những doanh nghiệp đạt thành công lớn nhất mọi thời đại. Sáu trong số các sản phẩm của họ gồm: Google Search, hệ điều hành di động Android, trình duyệt Chrome, Cửa hàng Google Play, Workspace và YouTube tự hào có hơn 2 tỷ người dùng hàng tháng. Chưa kể tới những sản phẩm có hàng trăm triệu người dùng, chẳng hạn như Google Maps hoặc Google Dịch, và theo một tính toán, con người dành tổng cộng 22 tỷ giờ mỗi ngày trên các nền tảng của Alphabet.

Kể từ khi ra mắt công chúng vào năm 2004, doanh thu của Google, 80% trong số đó đến từ quảng cáo trực tuyến, đã tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 28%. Trong giai đoạn đó, họ đã tạo ra tổng cộng 460 tỷ USD tiền mặt sau khi trừ đi chi phí hoạt động, hầu như tất cả đều từ quảng cáo. Giá cổ phiếu của công ty đã tăng gấp 50 lần, khiến họ trở thành công ty có giá trị thứ tư thế giới.

Với những con số đáng kinh ngạc này, có vẻ khó hiểu khi hỏi tại sao Alphabet không hoạt động tốt hơn. Trên thực tế, câu hỏi này là có cơ sở, và đang được đặt ra bởi ông Pichai, cấp dưới và các nhà đầu tư của ông. Công ty thấy mình đang ở một thời điểm nhạy cảm - không chỉ, hoặc thậm chí chủ yếu, vì AI. Hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số cốt lõi đã tới điểm bão hòa, với tăng trưởng doanh số không còn ổn định ở mức hai con số và ngày càng gắn liền với chu kỳ kinh tế. Đồng thời, việc tìm kiếm các nguồn tăng trưởng vật chất mới là khó khăn đối với một công ty mang lại doanh thu hàng năm 300 tỷ USD. Nhiệm vụ này còn phức tạp hơn bởi các nhà đầu tư kêu gọi hiệu quả chi phí cao hơn và kỷ luật vốn, do đó đòi hỏi phải thay đổi văn hóa doanh nghiệp tự do vốn có.

Hãy cứ nhìn vào cỗ máy in tiền của Alphabet. Trong suốt những năm 2010, quảng cáo kỹ thuật số dường như bất khả xâm phạm đối với chu kỳ kinh doanh. Trong thời gian đỉnh điểm, các nhà quảng cáo đã chi tiêu như không có ngày mai. Trong những trường hợp tồi tệ hơn, họ đã chuyển một số ngân sách tiếp thị phi kỹ thuật số của mình sang trực tuyến, nơi Google và những gã khổng lồ khác như Facebook (nay là Meta) đề nghị nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn một quảng cáo truyền hình…

Giờ đây, khi tỷ lệ trực tuyến trong tổng chi tiêu quảng cáo chạm hai phần ba, các doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo phi kỹ thuật số nhỏ hơn. Insider Intelligence, một công ty dữ liệu, dự kiến doanh số bán quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu sẽ tăng 10% hoặc ít hơn mỗi năm trong vài năm tới, giảm từ mức 20% hoặc hơn trong thập kỷ qua.

Sự chậm lại vào năm ngoái đã cung cấp một cái nhìn thoáng qua về tương lai, khiến các nhà đầu tư hoảng sợ. Google cũng không thể dễ dàng nắm bắt một miếng bánh lớn hơn. Trustbusters đã tin rằng thị phần của họ quá cao và đã kiện Google ở Mỹ vì lạm dụng độc quyền tìm kiếm. Thỏa thuận của Google với Apple, theo đó họ trả 15 tỷ USD mỗi năm để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên 2 tỷ iDevices, cũng đã được xem xét kỹ lưỡng.

Mặc dù tìm kiếm vẫn vô cùng sinh lợi, với tỷ suất lợi nhuận hoạt động gần 50%, theo Bernstein, một nhà môi giới, cách mọi người tìm kiếm mọi thứ trên internet đang thay đổi. Hầu hết các tìm kiếm sản phẩm ngày nay bắt đầu không phải trên Google mà trên Amazon, gã khổng lồ thương mại điện tử. Theo các giám đốc điều hành của Google, 40% thanh thiếu niên và thanh niên tìm kiếm các đề xuất cho những thứ như nhà hàng hoặc khách sạn trên TikTok, ứng dụng video ngắn hoặc Instagram, một ứng dụng tương tự từ Meta. Google có thể lôi kéo một số "người tìm kiếm" này vào nền tảng của mình, như YouTube đang làm với một ứng dụng đối đầu TikTok có tên là Shorts. Tuy nhiên, video không có khả năng kiếm tiền độc đáo như hộp tìm kiếm.

Sau đó, họ cũng đang đào tạo AI về văn bản, hình ảnh và âm thanh có giá trị của web, có thể phục vụ mô phỏng nội dung do con người tạo ra. Việc ông Pichai khăng khăng rằng Alphabet là một công ty "bản địa AI" là đúng. Hầu hết các nhà quan sát tin rằng túi tiền sâu và tài năng dồi dào sẽ cho phép Google giải quyết các vấn đề của công nghệ, chẳng hạn như xu hướng "ảo giác" (bịa đặt) của bot hoặc chi phí cao để phục vụ các phản hồi (mà các nhân viên Google đang bận rộn giải quyết).

Điều đó vẫn để ngỏ câu hỏi về việc các sản phẩm hỗ trợ bot liệu sẽ thực sự kiếm được bao nhiêu tiền. Đặt tìm kiếm sang một bên và sở trường của Google trong việc tạo ra các sản phẩm đặc biệt phù hợp với việc không có khả năng kiếm tiền từ chúng. Không có lý do gì để nghĩ rằng mảng AI của họ sẽ khác đi. Mặc dù có sự phục hồi, giá cổ phiếu của Alphabet vẫn tiếp tục tụt hậu so với Microsoft, công ty đã bắt đầu kiếm tiền từ AI.

Những người sáng lập Google và nhờ cấu trúc sở hữu hai tầng lớp của Alphabet, các lãnh chúa của công ty gồm Larry Page và Sergey Brin, từ lâu đã nhận thức được rằng động cơ doanh thu chính của họ sẽ chậm lại vào một thời điểm nào đó. Họ đã tìm cách bổ sung và, một ngày nào đó, có lẽ thay thế nó hoàn toàn. Đó là lý do chính cho sự ra đời vào năm 2015 của Alphabet. Công ty mẹ sẽ điều hành Google cùng với nhiều dự án khác, bao gồm cả xe tự lái đến y học kéo dài tuổi thọ…

Tuy nhiên mọi thứ không phải đều diễn ra suôn sẻ. Từ năm 2018 đến năm 2022, Alphabet đã ghi nhận khoản lỗ hoạt động tích lũy là 24 tỷ USD, lớn hơn sáu lần so với tổng doanh thu trong giai đoạn đó. Các cú đặt cược khác tiêu tốn ít nhất một phần chi tiêu vốn của công ty mẹ, vốn đã ngốn 31 tỷ USD vào năm ngoái và một khoản đáng kể trong ngân sách nghiên cứu và phát triển hàng năm trị giá 40 tỷ USD.

Một vấn đề sâu xa hơn là rất khó cho bất kỳ liên doanh mới nào để thay đổi cán cân. Chỉ có một số ít các ngành công nghiệp - như tài chính, chính phủ, chăm sóc sức khỏe - đủ lớn và không bị gián đoạn để tạo dấu ấn vật chất trên dòng sản phẩm hàng đầu của Alphabet. Chinh phục các thị trường này đòi hỏi đầu tư khổng lồ cho lợi nhuận không chắc chắn và không có thị trường nào cho họ tận hưởng tình huống độc quyền gần mà lại gần như không cần nhiều vốn mà Google đã tận hưởng với quảng cáo tìm kiếm.

Với tăng trưởng doanh thu khó khăn hơn, một số nhà đầu tư nghĩ rằng Alphabet nên tập trung vào việc thúc đẩy lợi nhuận bằng cách cải thiện tỷ suất lợi nhuận tổng thể của mình. Nhiều người phàn nàn rằng cổ phiếu Alphabet giao dịch ở mức giá thấp hơn so với Apple hoặc Microsoft, và không cao hơn nhiều so với chỉ số S&P 500 của các công ty lớn của Mỹ nói chung - một sự thất vọng đối với một nhà tiên phong công nghệ.

Tờ The Economist nhận định rằng, cách để giải quyết những vấn đề này là cải tổ Alphabet từ trên xuống dưới. Ví dụ, việc tách riêng các mảng kinh doanh khác nhau gồm tìm kiếm, YouTube, Google Cloud… sẽ cho phép mỗi doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những gì họ làm tốt nhất. Một cách tiếp cận khác sẽ là giải quyết một hướng đi mới, thay vì khi Apple chuyển mình từ một nhà cung cấp máy tính để bàn đắt tiền thành một gã khổng lồ điện thoại di động và Microsoft đã đi từ việc bán phần mềm trên đĩa CD-ROM sang điện toán đám mây. Tuy nhiên, một động thái triệt để như chia tách sẽ đòi hỏi sự đồng ý của Brin và Page, điều này khó có thể xảy ra.

Chưa kể, cải tổ toàn bộ đi kèm với những rủi ro lớn. Các nhà đầu tư và nhà phân tích vẫn hoài nghi sâu sắc về việc Mark Zuckerberg đặt cược vào metaverse. Bản thân Apple và Microsoft cũng đã dành nhiều năm “lang thang” trước khi tìm thấy cuộc sống thứ hai. Và chủ nghĩa cực đoan không phải là phong cách của ông Pichai. Ông thông minh, theo một cách tinh tế, và cả khôn ngoan. Ông đã đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng hoạt động kinh doanh cốt lõi, mà ông đã điều hành ngay cả trước khi tiếp quản vị trí CEO của Alphabet vào năm 2019. Nhưng ông không phải là người nhìn xa trông rộng.

Khi công ty có tuổi đời gần một phần tư thế kỷ, họ giống như một người trung niên được yêu cầu cân nhắc những gì họ ăn cẩn thận hơn, quyết tâm loại bỏ sự yếu đuối, tránh hành vi rủi ro và giữ kỷ luật. Nếu những nỗ lực đó thành công, theo một cổ đông, Alphabet có thể tiếp tục tăng lợi nhuận của mình ngay cả khi doanh số bán hàng tổng thể chậm lại, đảm bảo họ vẫn có lợi nhuận đáng ghen tị.

Tuy nhiên, cách tiếp cận kể trên sẽ được đưa vào thử nghiệm, đặc biệt là khi AI, tạo ra và mặt khác, tiến triển. Kỹ thuật, mà Alphabet rõ ràng vẫn sở hữu, sẽ không đủ để khai thác tiềm năng của công nghệ. Điều đó cũng sẽ đòi hỏi sự khéo léo thương mại. Google đã sớm hiển thị điều này, khi nó phát triển mô hình kinh doanh quảng cáo tìm kiếm. Kể từ đó, ít nhất về mặt kinh doanh, Alphabet hầu như có thể đạt được thành công ngoạn mục của sự đổi mới đó, cho phép một số sinews thương mại của nó bị teo. Nếu nó không uốn cong chúng khi thời đại AI bắt đầu, có rất nhiều đối thủ đói khát khao khao khát

Nguồn: The Economist