"Chỉ có kẻ ngốc mới không cảm thấy đáng sợ": Khi Amazon biến hình từ đối tác tin cậy thành kẻ thù sẵn sàng nuốt chửng đối thủ

Mỗi mùa thu đến, những công ty được Amazon coi là đối tác công nghệ lại tụ họp tại hội nghị ở Las Vegas và lo sợ về kế hoạch mở rộng kinh doanh mới của Andy Jassy.

Những doanh nghiệp này hoạt động trên hệ thống máy chủ của Amazon, sử dụng một phần dịch vụ "đám mây" để bán sản phẩm cho khách hàng. Trong gần 3 tiếng đồng hồ, ông chủ của Amazon Web Services đi tới đi lui trên sân khấu và tiết lộ lộ trình tung ra các tính năng hoàn toàn mới mà công ty dự định phát triển, trong đó một số không tránh khỏi cạnh tranh với các đối tác.

Tháng 11 vừa qua, Emil Eifrem, một trong gần 100.000 người có mặt trực tiếp tại hội nghị của Jassy hoặc theo dõi từ xa, đã lường trước được lời tuyên bố về dịch vụ thiết kế đồ thị dữ liệu . Công ty Neo4j của ông Eifrem tự nhận là đã định hình công nghệ này, giúp khách hàng phân tích dữ liệu ngay trên nền tảng chung của Amazon. Theo lời của ông Eifrem - giám đốc điều hành Neo4j, hai năm trước, khi đang nghiên cứu thị trường, Amazon đã xin trợ giúp từ công ty để phát triển sản phẩm tương tự nhưng Neo4j đã từ chối.

Ông Jassy thông báo triển khai dịch vụ đầy tính cạnh tranh này ở Las Vegas và sẽ cho sử dụng rộng rãi trong tuần. "Khi Amazon bắt đầu, thật ngu ngốc nếu như bạn không thấy sợ", ông Eifrem nói "bởi vì Amazon tính thâu tóm mọi thứ"

Nền tảng điện toán đám mây Amazon Web Services (AWS) đã trở thành "cỗ máy kiếm tiền" thành công vang dội của Amazon, đóng góp tới 73% thu nhập hoạt động của hãng, tương đương với 1,4 tỷ USD và khoảng 11% trong tổng 51 tỷ USD doanh thu trong quý gần nhất.

Thu nhập năm 2017 của Jassy lên tới 194.447 triệu USD, thu nhập đứng thứ hai trong số nhân viên cao cấp của Amazon, đứng thứ nhất là CEO Jeff Bezos, người được trả 1,7 triệu USD. Năm 2016, Jassy được nhận số cổ phần có giá trị 35,4 triệu USD, cùng với số tiền lương được trả, ông trở thành người kiếm được nhiều tiền nhất Amazon.

Ông Jassy, ​​tại một sự kiện ở San Francisco năm ngoái, dùng hội nghị thường niên Las Vegas để công bố các sản phẩm mới mà đôi khi cạnh tranh với các đối tác của Amazon. ẢNH: DAVID PAUL MORRIS / BLOOMBERG.

AWS cho phép các doanh nghiệp và công ty sử dụng hệ thống máy chủ khổng lồ, giúp họ thao tác các hành động trên "đám mây" thay vì phải mua phần mềm và hệ thống máy chủ của riêng họ. Amazon đã nhanh nhạy phát triển dịch vụ và mở ra kỳ nguyên mới cho ngành công nghệ thông tin, đồng thời đặt áp lực lên các doanh nghiệp kinh doanh phần mềm thế hệ trước.

Chiến lược của Jassy cũng giống như cách thức Amazon đã làm trong ngành bán lẻ, nơi Amazon phát triển 1 hệ thống khổng lồ và trở thành đối tác quan trọng với các thương hiệu và doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trên nền tảng đó. Sau đó Amazon chuyển hướng sang bán sản phẩm tự làm ra, trực tiếp cạnh tranh với đối tác kinh doanh. Với chiến lược này, ông Jassy đã xây dựng một hệ thống có thể liên kết nhiều chương trình trong một trang mạng cung cấp liền mạch, cho bản thân Amazon lẫn đối tác kinh doanh. Và sau đó công ty bắt đầu bán các dịch vụ riêng của mình để cạnh tranh với họ.

"Hành vi của Amazon giống như "góa phụ đen" vậy", theo lời ông Bill Richter, giám đốc Qumulo, công ty cung cấp lưu trữ và quản lý dữ liệu trên hệ thống của Amazon. Amazon không cạnh tranh với công ty này nhưng Richter chia sẻ hằng năm, chúng tôi luôn "đứng ngồi không yên" với lời tuyên bố về dịch vụ của Amazon.

Sự phát triển bành trướng của các công ty công nghệ như Alphabet (công ty mẹ của Google), Facebook hay Amazon đang gây lo ngại từ cả phía cánh tả và cánh hữu. Tổng thống Donald Trump tweet trên mạng xã hội vào tháng 3 rằng Amazon "đẩy hàng trăm cửa hàng bán lẻ phải phá sản". Bài đăng Facebook của ông Bernie Sanders vào tháng 4 nêu lên quan ngại về "quyền lực và ảnh hưởng ngoài sức tưởng tượng của Amazon".

Hầu hết các lời chỉ trích tập trung vào hoạt động bán lẻ của Amazon, nhưng những câu chuyện về AWS thể hiện chí hướng không ngừng phát triển để vươn xa và thành công vượt bậc. Ông Jassy đã biến nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới trở thành nguồn cung cấp công nghệ thiết yếu cho các doanh nghiệp.

Amazon đứng đầu trên thị trường, mảng AWS đạt doanh thu 17,5 tỷ USD trong năm ngoái. Đứng thứ 2 là tập đoàn Microsoft, thu được 5,3 tỷ USD từ hoạt động kinh doanh cơ sở hạ tầng trên đám mây.

Điều đáng lo ngại là sự thống trị của Amazon có thể đem lại cho hãng quá nhiều lợi thế trong các mảng kinh doanh mới. Không đối tác nào của Amazon nói với tờ The Wall Street Journal rằng công ty này đang làm tổn hại đến kinh doanh của họ, nhưng họ lo lắng cuối cùng thì sự phát triển của Amazon sẽ tạo ra thiệt hại.

Dấu hỏi về luật chống độc quyền

Vị thế của Amazon gây ra mối lo ngại đã từng xảy ra vài năm trước với những công ty tương tự như Microsoft. Cáo buộc Microsoft sử dụng vị thế thống trị thị trường hệ điều hành máy tính cá nhân để thâm nhập vào hệ thống của các doanh nghiệp khác trở thành tâm điểm của vụ kiện độc quyền chống lại công ty.

Microsoft và chính quyền đi đến thoả thuận vào năm 2001 với Microsoft đồng ý quy định nghiêm cấm doanh nghiệp không thực thi những chính sách phân biệt. Tại thời điểm đó, nhà sáng lập Microsoft, Bill Gates gọi đó là "một thoả thuận hoà giải phù hợp".

Amazon có thể vi phạm luật chống độc quyền nếu xây dựng dịch vụ mới hoàn toàn trên hạ tầng đám mây, giảm thiểu khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm đối thủ, theo giáo sư chuyên luật độc quyền của đại học Luật Pennsylvania, Herbert Hovenkamp. Cách Amazon thu hút khách hàng và đối tác kinh doanh sử dụng dịch vụ của họ, thay vì cạnh tranh, cũng dẫn đến việc rà soát thường niên.

Một điểm khác biệt là sự thống trị của Amazon Web Services không lớn bằng Microsoft Windows vào cuối những năm 1990, khi Microsoft chiếm tới hơn 90% thị phần. Năm ngoái Goldmand Sachs nhận định Amazon chiếm 42% thị phần điện toán đám mây.

Amazon nhìn thị trường với bức tranh toàn cảnh hơn, bao gồm tất cả số tiền mà các doanh nghiệp chi cho "đám mây" và cả trung tâm dữ liệu của riêng họ. Với cách nhìn này, thị phần Amazon "đạt chưa đến 10%", theo người phát ngôn của Amazon Web Services. Theo bà, AWS đang "cạnh tranh với những công ty công nghệ thành công trên thế giới trong cùng thị trường đáng giá hàng nghìn tỷ đôla".

Mảng kinh doanh điện toán đám mây của Amazon ngày càng phát triển thị phần nhưng các đối thủ cũng đang tăng tốc, như biểu đồ dưới đây cho thấy:

Tốc độ tăng trưởng của Amazon cũng không bằng Microsoft hay Google trong mảng điện toán đám mây. Doanh thu của Microsoft tăng trưởng 94% và công ty đứng thứ 3 là Google cũng đạt tốc độ tăng trưởng gấp đôi, trong khi đó, tỷ lệ tăng trưởng của Amazon chỉ đạt 45%, theo Goldman Sachs.

Vũ khí lợi hại mang tên dữ liệu

Một trong những vũ khí lợi hại nhất của Amazon là dữ liệu. Trong ngành bán lẻ trực tuyến, Amazon đã thu thập dữ liệu khách hàng để tìm ra sản phẩm bán chạy, giúp tạo ra sản phẩm của riêng thương hiệu Amazon đồng thời giới thiệu sản phẩm hướng đến từng người dùng (dưới chức năng mang tên gọi "Bạn có thể sẽ thích"). Dữ liệu cũng giúp Amazon xác định được điểm xuất phát tiết kiệm chi phí nhất cho dịch vụ giao hàng của mình, một sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với United Parcel Service Inc. (UPS) và FedEx Corp.

"Đơn thuần mà nói, Amazon là một công ty chuyên về dữ liệu," theo chia sẻ của ông James Thomson, một cựu quản lý của Amazon, hiện đang là tư vấn cho các nhãn hàng hợp tác với công ty. "Và họ sử dụng những dữ liệu đó để phán xét tất cả các quyết định đề ra."

Trong mảng dịch vụ web, dữ liệu thu thập từ các nền tảng khác nhau, cùng với yêu cầu của khách hàng, chính là yếu tố tiên quyết trong các quyết định kinh doanh của công ty, theo lời của một cựu nhân viên của Amazon.

Điều đó tạo cho Amazon một cánh cửa giá trị nhìn thấu cách các công ty ở thế kỷ 21 sử dụng điện toán đám mây thay thế cho các trung tâm dữ liệu của riêng họ.

Ngày nay, các tập đoàn thường muốn sử dụng dịch vụ toàn diện "một điểm đến" thay vì dùng nhiều dịch vụ lẻ khác nhau. Chẳng hạn, một công ty cung cấp dịch vụ thực phẩm, sẽ muốn theo dõi tốt hơn các dữ liệu thu thập được từ các nhà hàng của họ, vậy nên họ sẽ thuê máy chủ của Amazon và sử dụng một dịch vụ dữ liệu do bên khác cung cấp nhưng cùng ở trong nền tảng của Amazon để phân tích tốt hơn yêu cầu của khách. Một doanh nghiệp nhỏ có thể sử dụng dịch vụ trực tuyến của một đối tác Amazon cho công năng bảo mật và đăng nhập, cùng với các chương trình quản trị doanh nghiệp khác.

Amazon tuyên bố rằng họ tôn trọng các dữ liệu nhạy cảm như hồ sơ khách hàng, tài khoản doanh nghiệp và các dữ liệu khác mà đối tác của họ lưu trữ trên hệ thống máy chủ Amazon.

Các kỹ sư của Amazon đang nâng cấp thêm nhiều chức năng và dịch vụ với tốc độ chóng mặt, lên tới con số 1.400 nội trong năm trước. "Họ làm việc không ngừng nghỉ," ông Jeff Bezos chia sẻ với các cổ đông. "Các khách hàng của chúng ta sẽ rất trung thành cho đến khi có một dịch vụ tương tự tốt hơn từ đối thủ."

Trước ngày phát biểu tại hội nghị vào tháng 11 năm 2017, ông Jassy đã cho các công ty đầu tư mạo hiểm xem trước bài diễn văn của mình trong một căn phòng hội thảo kín mít, theo lời của hai người tham dự. Một nhà đầu tư mạo hiểm hỏi ông về sự xung đột lợi ích có thể xảy ra giữa các sản phẩm mới của Amazon và những công ty khởi nghiệp xây dựng dịch vụ của mình trên nền tảng Amazon. Ông Jassy đáp lại rằng Amazon mỗi khi thâm nhập vào một thị trường ngách sẽ giúp những công ty đó tiếp tục thành công, bởi vì thị trường rất rộng lớn và đang phát triển hơn.

Ý kiến cho rằng việc xâm nhập thị trường của Amazon sẽ không gây hại cho đối thủ mới "thực sự không hợp lý", một trong những người tham dự cho biết, nhà đầu tư mạo hiểm này thể hiện sự quan ngại trước mối đe dọa này đối với các công ty ông đầu tư.

‘Rất nhiều CEO tham dự bài phát biếu của Andy với hi vọng "Amazon không giới thiệu sản phẩm tương đồng với sản phẩm của họ," theo lời tường thuật của Giám đốc Điều hành Snowflake Computing Inc. ông Bob Muglia.

Các câu chuyện tương tự vẫn diễn ra sau đó. Vào tháng 12, Amazon cho ra đời sản phẩm Single Sign-on, một hệ thống kiểm soát truy cập vào các tài khoản Amazon Web Services, một bước đi được nhiều người cho là cạnh tranh với dịch vụ cho phép người dùng đăng nhập một lần nhưng vào được nhiều nền tảng của Okta Inc. Giám đốc Điều hành Okta, Todd McKinnon, giải thích sản phẩm của công ty ông cho phép người dùng đăng nhập vào một lượng công ty lớn hơn dịch vụ của Amazon. Vậy nhưng, "chúng tôi vẫn lo lắng," ông nói, "nên chúng tôi đang tiếp tục theo dõi."

Cá lớn nuốt cá bé

Jassy, 20 năm trong ngành, Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Harvard, người dẫn lối cho Amazon vào mảng CD nhạc, đã từng làm trợ lý kĩ thuật cho Jeff Bezos vào đầu những năm 2000. Ông là người đứng đầu Amazon Web Services (AWS) từ 2003.

Ý tưởng cho dịch vụ này, theo lời ông, đã được thảo luận tại một buổi họp đóng góp ý kiến năm 2003 tại phòng khách nhà Bezos. Những người tham dự đã bắt đầu tìm hiểu làm thế nào để tận dụng biến các trung tâm dữ liệu của Amazon, vốn được dùng trong việc quản lý hệ thống bán lẻ, thành một công cụ kinh doanh.

Trước đó, AWS tập trung vào xây dựng một nơi mà các công ty có thể lập trình và lưu trữ thông tin, từ đó làm nền tảng cho dịch vụ đám mây cho các công ty có nhu cầu. Tầm nhìn khi đó hướng đến "bất kì cá nhân nào, dù làm việc tại nhà hay tại kí túc xá", theo Jassy, "cũng có thể tiếp cận cơ sở vật chất, cấu trúc chi phí và khả năng mở rộng ngang tầm với các công ty lớn nhất trên thế giới."

AWS đặc biệt hấp dẫn các công ty khởi nghiệp, vì chỉ cần có thẻ tín dụng là họ có thể mua dịch vụ điện toán họ mong muốn. Airbnb, Lyft và Pinterest đều là khách hàng của AWS.

Khởi đầu, Amazon đã phát triển một vài trung tâm dữ liệu khổng lồ ở Mỹ. Hiện tại công ty này sở hữu 55 cụm trung tâm dữ liệu trên toàn cầu.

Amazon bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh của chính các đối tác của họ vào năm 2015, khi ông Jassy giới thiệu công cụ phân tính dữ liệu QuickSight trong bài phát biểu của mình. Dịch vụ này cạnh tranh trực tiếp với đối tác như Tableau Software Inc. QuickSight lôi kéo được khách hàng vốn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong khi Tableau chủ yếu cung cấp dịch vụ cho các tập đoàn lớn hơn, theo nhận định của Tom Roderick, chuyên gia phân tích của Stifel Nicolaus. Điều này gây ra quan ngại rằng Amazon sẽ chiếm lấy nhiều khách hàng lớn hơn. "Sự thật là Amazon đã trở thành ông ba bị chuẩn bị tấn công bạn trong vòng 3 đến 5 năm."

CEO của Tableau, Adam Selipsky, một cựu giám đốc điều hành của AWS và bạn của ông Jassy, chia sẻ: "Hai công ty có cạnh tranh trong một số phân khúc không đáng kể, nhưng thực ra đó chỉ là lời ra tiếng vào vậy thôi."

Việc Amazon quyết định tham gia vào các thị trường của các công ty khác là một phần của công việc kinh doanh, theo lời Barry Crist, CEO của Chef Software Inc.. Công ty này cung cấp công cụ tự động hóa các tác vụ lập trình và có cạnh tranh hạn chế với Amazon trong dịch vụ cung cấp tài nguyên điện toán.

"Với một công ty nhỏ, bạn phải là một con cá chăm chỉ bơi ra bơi vào miệng cá mập," ông nói. "Nếu bạn trở nên lười biếng, cái miệng đó sẽ đớp lấy bạn.