Converse - Thương hiệu làm nên thành công nhờ hơn 100 năm "bảo thủ"

Lịch sử thương hiệu Converse

Maquis M. Converse (1861-1931)

Tuổi trẻ của cậu thanh niên Maquis M. Converse gần như trôi qua trong nhà máy đóng giày địa phương. Sau gần 30 năm cống hiến và lên được chức quản lý, Maquis M. Converse nhận ra rằng cần phải tự phát triển thứ gì đó cho cuộc đời mình.

Bước ngoặt đó vào năm 1908, Maquis M. Converse quyết định thành lập công ty giày cao su mang chính tên ông - Converse, có trụ sở tại Malden, Massachusetts, Mỹ.

Với kinh nghiệm sản xuất và quản lý lâu năm, chỉ 2 năm sau - 1910, Converse đạt mức sản xuất 4000 đôi giày mỗi ngày, chủ yếu phục vụ cho phụ nữ và trẻ nhỏ dùng trong mùa đông lạnh giá, tuy nhiên đây mới chỉ là khởi đầu cho thương hiệu trăm năm tuổi này.

Tới năm 1915, Converse bắt đầu sản xuất giày cho các vận động viên quần vợt. Tại thời điểm đó, bóng rổ bắt đầu nở rộ tại Mỹ, ai ai cũng ham mê bộ môn này nhưng chưa có một dòng giày nào dành riêng cho bóng rổ.

Đương nhiên với con mắt của người làm kinh doanh, Maquis M. Converse đã nhìn ra tiềm năng từ bóng rổ. Ông bắt tay vào nghiên cứu, vào năm 1917 Converse đã thiết kế ra một kiểu giày dành riêng cho các vận động viên bóng rổ chuyên nghiệp, thân giày làm bằng vải bạt với đế cao su “squeaky” (tiếng rít của đế giày khi mài trên sàn gỗ), được đặt tên là All Star.

Những đôi giày Converse All Star đầu tiên có màu nâu tự nhiên, viền đen xung quanh. Vào những năm 1917 của thế kỷ trước, giày thể thao nói chung gần như chưa có tính thời trang, mục đích chính là chức năng. Trong thị trường đang lên nhờ sự phổ biến của bóng rổ, Converse All Star được tạo ra để lấp đầy khoảng trống giữa thể thao và thời trang. Tại thời điểm đó, chính Maquis M. Converse có lẽ cũng không ngờ được rằng ông đã tạo ra một trong những đôi giày mang tính biểu tượng bậc nhất trong lịch sử.

Ban đầu, doanh số của mẫu giày All Star khá ổn định nhưng không có gì đột phá. Cho đến khi “công thần” Chuck Taylor (Charles H.Taylor) xuất hiện.

Chuck Taylor (Charles H.Taylor)

Charles “Chuck” Taylor là một ngôi sao bóng rổ đến từ đội Akron Firestones. Một lần, ông tình cờ trông thấy đôi giày All Star, cũng như nhìn ra tiềm năng của Converse. Năm 1921, Chuck Taylor quyết định gia nhập đội ngũ bán hàng của Converse và trở thành huấn luyện viên của đội bóng rổ Converse All Stars trong liên đoàn công ty.

Vừa là một vận động viên giỏi, vừa có đầu óc của người làm kinh tế, gần như cả cuộc đời Chuck Taylor đã cùng thương hiệu Converse mang đôi giày All Star đi khắp nước Mỹ. Sự thần kỳ trong nghệ thuật bán hàng cùng với những chiêu bài tiếp thị độc đáo như: mở các phòng khám chuyên cho vận động viên bóng rổ (Basketball clinic), dạy bóng rổ miễn phí cho trẻ em nghèo, hay thậm chí ông đã tự tay viết cuốn Converse Basketball Yearbooks (Niên giám giày bóng rổ Converve) nhằm tôn vinh văn hóa và giày bóng rổ.

Chuck Taylor đã biến giày Converse All Star trở thành biểu tượng biểu tượng thể thao: khi nói đến giày All Star, người ta sẽ nghĩ ngay đến bóng rổ và ngược lại. Nhờ những thành công vang dội mà vào năm 1932, cái tên “Chuck Taylor” đã được thêm vào logo ở mắt cá giày, cộng thêm những chi tiết thiết kế cổ điển được thay đổi - Converse đã cho ra đời bản nâng cấp của giày All Star với cái tên mới: Converse All Star “Chuck Taylor”, thường gọi với cái tên thân thuộc là “Chuck”.

Converse All Star “Chuck Taylor”

Với bản nâng cấp, doanh số của Converse tăng đột biến. Đôi giày trở nên thịnh hành, từ vận động viên chuyên nghiệp cho đến thanh thiếu ở Mỹ thời bấy giờ gần như đều sở hữu ít nhất một đôi Converse All Star “Chuck Taylor”.

Năm 1935, một dòng giày “\kinh điển khác của Converse xuất hiện, đó là Jack Purcell. Đây là dòng giày gắn liền với tên tuổi của người thiết kế nó - Jack Purcell, vận động viên người Canada từng giành chức vô địch cầu lông thế giới. Đặc trưng bởi mũi giày tròn có "miệng cười".

Jack Purcell

Những đôi Jack Purcell với phần mõm giày “miệng cười” đặc trưng

Tiếp theo vào Olympics 1936, một thiết kế khác với những đường viền xanh và đỏ, đắp thêm da tiếp tục ra đời dành riêng cho đội tuyển bóng rổ Mỹ. Vào những năm Thế chiến II, giày Converse All Star “Chuck Taylor” được coi là biểu tượng của lòng yêu nước, cũng chính thức trở thành đôi giày luyện tập cho binh lính Mỹ và Chuck Taylor được xem như người nâng đỡ tình thần cho quân đội.

Phiên bản Chuck Taylor dành riêng cho quân đội Mỹ vào Thế chiến II

Sau những năm tháng chiến tranh ác liệt của Thế chiến II, Converse tiếp tục cho ra mắt các phiên bản All Star “Chuck Taylor” cao cổ (Hi-tops) trắng đen, được thị trường đón nhận nhiệt liệt vào năm 1949. Sự thay đổi này thu hút hơn nhiều so với các phiên bản đơn ra mắt trước đó.

Tới năm 1957, những phiên bản All Star cổ thấp (Lows) được giới thiệu và phổ biến hơn bao giờ hết vì chúng dễ đi, dễ mặc quần áo hơn phiên bản cao cổ. Có thể bạn sẽ không tin được, thời điểm đó Converse dường như nuốt trọn ngành công nghiệp sneakers với 80% thị phần, tiếp theo vào những năm 1960 trở đi là 90%. Tới thời điểm hiện tại, đó là con số mà chưa hãng thời trang nào vượt qua nổi.

Converse All Star đen trắng là một trong những đôi giày mà huyền thoại âm nhạc Elvis Presley yêu thích nhất

Với những đóng góp và nỗ lực không ngừng nghỉ dành cho thương hiệu Converse nói riêng và thể thao nói chung, Chuck Taylor bước lên đỉnh vinh quang với danh hiệu “Đại sứ bóng rổ” (Ambassador to Basketball) vào năm 1968, tên ông còn được đưa lên “Hall Of Fame” tại thành phố New York.

Không may thay, chỉ một năm sau khi nhận được những danh hiệu đầy vinh quang này, Chuck Taylor qua đời. Sự thống trị của Converse bắt đầu trượt dốc thê thảm.

Sự ra đi của Chuck Taylor như một đòn chí mạng đối với Converse, nhân cơ hội đó các công ty đối thủ thi nhau chen lấn vào thị trường giày dép. Trong thời điểm hỗn loạn đó, một “con hổ” dữ dằn xuất hiện - Tập đoàn Nike. Chính Nike đã âm thầm làm lung lay thị trường và định hướng lại đại đa số khách hàng của Converse.

Nike cùng các công ty đối thủ khác trong ngành công nghiệp sneakers béo bở bắt đầu tung ra thị trường vô vàn những mẫu mã giày dép mới, kèm theo đó là công nghệ vượt trội. Converse cũng “oằn mình” phản ứng lại bằng cách ra mắt vài dòng sản phẩm mới, nhưng trong “ma trận” giày dép cuối thế kỷ 20, những khách hàng trung thành nhất đã quay lưng với Converse.

Giai đoạn khó khăn tiếp theo của Converse là những năm 1980 và 1990, quyền sở hữu và quản lý của Converse bị thay đổi không biết bao nhiêu lần. Sự quản lý không rõ ràng, chiến lược kinh doanh sai lầm đã khiến Converse rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Vào thời gian đó, Converse vẫn được một bộ phận giới trẻ đón nhận, số phận công ty này chỉ như ngọn nến trước gió.

Đỉnh điểm vào năm 2001 và 2003, Converse đệ đơn xin phá sản sau quá nhiều năm tháng duy trì kinh doanh trong tuyệt vọng. Toàn bộ dây chuyền sản xuất của Converse ở Mỹ bị di chuyển tới châu Á. “Ông lớn” Nike chớp ngay cơ hội đó, mua đứt lại Converse với mức giá 305 triệu USD, thương hiệu vang bóng một thời được tái lập thành công với vai trò là công ty con của Nike.

Converse All Star “Chuck Taylor” một lần nữa được hồi sinh bở văn hóa pop, hippies và những người chơi ván trượt

Thế kỷ 21 với xu hướng “thay thế” mạnh mẽ, mọi xu hướng tiêu dùng không còn dễ nắm bắt và điều khiển như những năm cuối thế kỷ 20. Văn hóa pop và làn sóng mạnh mẽ của những người chơi trượt ván (skater) nổi lên, giày Chuck một lần nữa được chọn làm biểu tượng văn hóa.

Nike cùng đội ngũ tiếp thị khôn ngoan đã sử dụng tất cả những yếu tố này để làm tạo ra lợi thế cho họ. Sau nhiều chiến dịch quảng cáo, Converse dần được đưa trở về đúng vị thế vốn có của thương hiệu này. Trong một báo cáo tài chính vào năm 2012, chỉ nhờ giày Chuck Taylor mà Nike đã thu về 450 triệu USD. Điều đó tương đương với cứ mỗi 43 giây, lại có một đôi Chuck Taylor được bán ra.