Đều là nội thất "bắt" khách tự lắp ráp, nhưng tại sao IKEA thành công vang dội ở Trung Quốc còn Home Depot phải cuốn gói về nước?

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Thị trường bất động sản Trung Quốc bùng nổ, tỷ lệ sở hữu nhà tăng cao hơn bao giờ hết, đem lại một nhu cầu khổng lồ cho trang trí nội thất và tân trang nhà cửa.

Kế hoạch: Các "đại gia" trên thế giới nhanh chóng nhảy vào thị trường Trung Quốc, Home Depot với chiến thuật copy "y xì đúc" mô hình tại Mỹ, còn IKEA vẫn giữ giá trị cốt lõi nhưng liên tục nghiên cứu và thay đổi cho phù hợp với thị trường bản địa.

Kết quả: Sau 6 năm, tuy giống nhau về mô hình nhưng hai gã khổng lồ lại có kết quả không thể khác hơn. IKEA với doanh thu tăng nhanh nhất trong lịch sử, và Home Depot với kế hoạch rút lui về nước.

IKEA vs Home Depot

Home Depot đã đau đớn rút khỏi Trung Quốc sau 6 năm, và hầu hết các chuyên gia cho rằng đại gia nội thất Mỹ thất bại do không hiểu được văn hóa tại nước này, người Trung Quốc hoàn toàn không thích tự tay lắp ráp sản phẩm. 

Nhận định trên là đúng, tuy nhiên, nó vẫn chưa đủ.

Hãy nhìn vào IKEA. Gã khổng lồ nội thất Thụy Điển đang tự tin "hái ra tiền" ngay tại Trung Quốc. Và chẳng phải IKEA là thương hiệu nổi tiếng với việc bắt khách hàng phải tự tay lắp ráp sản phẩm hay sao?

Và còn nghịch lý hơn khi CEO Mikael Ohlssen thông báo với công chúng rằng 2011 là năm doanh thu tại Trung Quốc tăng trưởng vượt bậc so với mọi thị trường khác của IKEA, trong khi đó, 2011 đối với Home Depot là một năm cực kỳ thảm bại, dẫn đến quyết định rút lui chỉ một năm sau đó.

Vậy, nếu người Trung Quốc thật sự không thích tự tay lắp ráp sản phẩm, tại sao lại có sự khác biệt một trời một vực giữa Home Depot và IKEA?

1 mô hình, 2 hướng tiếp cận

Helen H. Wang, tư vấn kinh tế chuyên về tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc giải thích với tạp chí Forbes:

"Trong 15 năm qua, tỷ lệ sở hữu căn hộ đã tăng từ 0 lên đến 70%. Tuy nhiên, tốc độ phi mã này đồng nghĩa với việc ít người có kinh nghiệm và khả năng trang trí nhà cửa cho riêng mình. Và giống như các nước Châu Á khác, người dân Trung Quốc ngay lập tức lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi. IKEA biết được điều này và quyết tâm biến nó thành vũ khí phát triển, mỗi cửa hàng IKEA luôn sở hữu các khu trưng bày, khu nhà mẫu của phòng khách, phòng ăn … để làm một ví dụ "chuẩn" cho khách hàng noi theo. Nội thất hiện đại và đầy đủ chức năng của IKEA trở nên hấp dẫn với những khách hàng trẻ.

Người dân Trung Quốc "thèm khát" được học hỏi vì họ không có một hình mẫu nào. Họ muốn học, nhưng họ cũng cần soi đường dẫn lối. Doanh nghiệp nào đầu tư vào "giáo dục" người dùng sẽ chắc chắn gặt hái kết quả tốt trong tương lai."

Khách hàng mong muốn giải quyết vấn đề thì sẽ đến Home Depot, chẳng hạn như lắp thêm một cái quạt trần, mở thêm một cái cửa sổ hay tự lắp một cái bàn mới … nhân viên Home Depot luôn sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn tất cả những mong muốn của khách hàng, nhưng kết quả sau cùng thì chưa chắc "đẹp" theo các tiêu chuẩn phương Tây.

Nhưng IKEA thì khác, nhãn hiệu Thụy Điển ra sức hướng dẫn người dùng tân trang nhà cửa một cách "chuẩn Tây" nhất, và vô hình chung, IKEA dần trở thành một hình mẫu của phong cách nội thất hiện đại phương Tây.

Văn hóa "hỗn loạn" của Trung Quốc

Những "đại gia" bán lẻ thường không thấu hiểu sự "hỗn loạn" đằng sau văn hóa tiêu dùng tại Trung Quốc. Hơn 1,3 tỷ người với hàng trăm nét văn hóa khác nhau trở thành một thứ mà không doanh nghiệp nào kiểm soát nổi. Chẳng hạn như việc nhà cửa tại Trung Quốc thường không đi kèm nhà xe, khiến diện tích dự trữ vật liệu xây dựng và công cụ trở nên cực kỳ hạn chế, đem lại tâm lý "ngại" mua sắm những sản phẩm lớn như tại Home Depot.

Dan Harris, một chuyên gia về thị trường bán lẻ Trung Quốc cho hay:

"Tôi đã có cơ hội làm việc với rất nhiều chuyên gia trong ngành, và tất cả đều có chung một nhận xét: Thị trường Trung Quốc cực kỳ phức tạp! Công ty chúng tôi có những khách hàng nhận được vô số chỉ trích từ các chuyên gia nhưng lại thành công "đột biến" tại Trung Quốc, và vô số sản phẩm nghĩ rằng sẽ thành công nhưng lại nhanh chóng thất bại cay đắng. Thị trường Trung Quốc cực kỳ dễ thay đổi, phức tạp và khó đoán."

IKEA – Gã khổng lồ ham học hỏi

Trước khi tiến vào thị trường Trung Quốc, CEO của IKEA - Mikael Ohlsson tin rằng giá trị cốt lõi của IKEA phải được bao bọc bằng vô số kiến thức địa phương để tạo ra sự khác biệt tại thị trường này.

"Đa phần mọi người không biết hoặc chưa bao giờ tưởng tượng được rằng nhân viên IKEA ghé thăm hàng ngàn ngôi nhà mỗi năm" vị CEO nói với Reuters.

"Chúng tôi ngồi dưới sàn nhà bếp để nói chuyện với chủ nhà … Đó là cách duy nhất để chúng tôi thật sự hiểu được khách hàng. Họ khó chịu điểm nào, họ cần gì, họ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền, họ sẽ làm gì nếu như IKEA không phải là sự lựa chọn số 1 …" ông nói thêm.

Thành công ở quốc gia này không đồng nghĩa với thành công ở quốc gia khác. Ở những vùng có diện tích nhà nhỏ, IKEA sẽ thành lập những căn phòng mẫu nhỏ hơn. Mô hình ban công sẽ được thiết kế khác tại các cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, nơi mà người dân dùng ban công để trữ đồ ăn.

Còn đối với khu vực khác, mô hình ban công sẽ phù hợp với thói quen sử dụng không gian là nơi giặt giũ và phơi đồ.

Tại Trung Quốc, kích cỡ giường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ. Thậm chí kể cả nồi cơm điện hoặc đôi đũa cũng sẽ có sự khác biệt ở từng thị trường.

Ở những nước phát triển, IKEA định vị mình là một thương hiệu "giá rẻ cho mọi nhà", nhưng đối với các thị trường đang phát triển, nơi mà "giá rẻ" là một điều hết sức là thông thường, IKEA tập trung vào giới trung lưu với xu hướng ngưỡng mộ và sống theo phương Tây. Đối với những "thượng đế" này, thiết kế và giá cả tốt là một sự kết hợp hoàn hảo.

CEO của IKEA còn giải thích thêm, tại thị trường Trung Quốc, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp và gia công tận nhà, hay ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấy hàng và đẩy hàng ra khu vực tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồn tại ở các nước phát triển nhưng lại rất quan trọng đối với những khách hàng Trung Quốc.

"Tự tay làm sản phẩm rất thích hợp với thị trường Châu Âu và Mỹ, vì văn hóa của họ đã quá quen với việc này. Nhưng tại các nước Châu Á, người dân thường không quen tự tay giải quyết mọi chuyện. Đó chính là lý do Home Depot đã thất bại chóng vánh tại Trung Quốc" - theo Kantar Retail.

Nhưng không chỉ là định vị thương hiệu và chất lượng phục vụ tuyệt vời. Tại thị trường Trung Quốc, IKEA luôn phải chiều theo nhu cầu "mua hàng giá rẻ" của các thượng đế.

Chẳng hạn như ngay khi bước chân vào Trung Quốc, IKEA nhận ra rằng giá bán hiện tại quá cao so với các đơn vị nội địa, tập đoàn này ngay tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh. Tính đến thời điểm 2011, giá của IKEA trung bình chỉ bằng 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, một chiếc ghế sofa Klippan chỉ có giá 999 nhân dân tệ, bằng một phần ba so với năm 2002.

Với sự linh hoạt của mình, IKEA không chỉ tồn tại mà còn "đá văng" bất kì đối thủ quốc tế nào muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không chỉ bằng giá mà là bằng giá trị của cả một thương hiệu.