Điều gì khiến LG từ bỏ thị trường smartphone?

Hôm 5/4, LG Electronics thông báo đóng cửa bộ phận di động, hoàn tất trước ngày 31/7 năm nay. Như vậy, LG là thương hiệu lớn đầu tiên từ bỏ thị trường hoàn toàn. Quyết định đánh dấu chấm hết cho mảng kinh doanh di động từ năm 1995 của LG khi còn là LG Information & Communications. Bộ phận sau đó sáp nhập với LG Electronics năm 2000.

LG từng là nhà sản xuất thiết bị cầm tay lớn thứ ba thế giới. Năm 2009, trước khi thị trường smartphone bắt đầu cất cánh, LG bán gần 120 triệu điện thoại phổ thông. Năm 2010, LG gia nhập thị trường smartphone với màn ra mắt Optimus chạy Android. Ngay cả khi đã chậm chân hơn Apple và Samsung, LG lại lựa chọn hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft thay vì Google Android. Điều đó khiến nhiều người dùng quay lưng với hãng.

Song, LG trở lại thành công với smartphone dòng G năm 2013, cạnh tranh dòng Samsung Galaxy S. G3 và G4 bán chạy giúp thị phần LG tăng trưởng. Doanh số G3 đạt 10 triệu máy trong 11 tháng đầu bán ra. Thậm chí, nó còn được xướng tên smartphone tốt nhất tại MWC 2015. LG không giữ được đà với LG G4. Trong khi các đối thủ cùng năm đã dùng chip Snapdragon 810, LG vẫn sử dụng Snapdragon 808.

Không chỉ có vậy, vài tháng sau, hàng loạt báo cáo về lỗi khởi động lại (bootloop) trên G4 xuất hiện, buộc LG phải thu hồi sản phẩm lỗi và sửa chữa miễn phí. Điều đáng tiếc là chính những máy đã được sửa vẫn gặp hiện tượng này. Đây là lúc quan hệ giữa người dùng và LG trở nên xấu đi.

Dù vậy, mẫu G5 thử nghiệm thiết kế lắp ghép không hấp dẫn người dùng như mong đợi và LG trượt dài từ đây. LG giới thiệu G6 với hi vọng sửa sai nhưng lặp lại sai lầm “chết người” của G4. Khi mọi smartphone cùng phân khúc đều dùng Snapdragon 835, LG G6 một mình một kiểu khi chọn chip Snapdragon 821 cũ.

Thị phần smartphone LG từ năm 2017 đến quý III/2020. (Ảnh: Counterpoint)

Thị phần LG giảm liên tiếp sau khi đạt 4% thị phần toàn cầu trong quý II/2017. Từ quý III/2019, công ty chỉ nắm chưa đầy 2% thị phần smartphone thế giới.

Ngoài smartphone lắp ghép, LG tiếp tục tung ra các mẫu smartphone mang tính thử nghiệm khác như V50 ThinQ (tháng 5/2019) và LG Wing (tháng 10/2020). Không chỉ không giúp LG giành lại thị phần, nó còn khiến lợi nhuận giảm sút, dẫn tới chi phí đầu tư vào sản phẩm mới giảm.

Một số hãng chỉ phạm sai lầm ở phần cứng hoặc phần mềm, song LG có cả “combo”. LG có khả năng đầu tư mạnh vào phần mềm để nâng cấp thường xuyên, đúng hạn nhưng lại làm điều ngược lại, đi sau đối thủ. Công ty thành lập một trung tâm riêng để hỗ trợ tăng tốc cập nhật nhưng cuối cùng lại hoàn toàn lãng phí thời gian, nguồn lực. Giao diện LG UX không có nhiều tính năng so với One UI, MIUI…

Xát thêm muối vào vết thương chính là việc LG định giá sản phẩm quá cao. Bất chấp trải nghiệm phần mềm nghèo nàn, phần cứng không thu hút số đông, thiết bị LG vẫn có giá ngang ngửa Galaxy S, Galaxy Note.

Thiết kế lắp ghép của LG G5 không được ưa chuộng. (Ảnh: Android Authority)

Cuối cùng, nguyên nhân chính khiến mảng di động LG sụp đổ là thiếu chiến lược tiếp thị. Samsung, Xiaomi, Oppo thường úp mở về sản phẩm trên mạng xã hội, kết nối gần gũi với người dùng trên các diễn đàn, còn LG thì không. LG không nhận được phản ứng tích cực lẫn tiêu cực – một điều không có lợi xét trên khía cạnh truyền thông.

Bắc Mỹ và Mỹ Latinh là hai thị trường quan trọng nhất, chiếm hơn 80% doanh số smartphone của LG. Theo hãng nghiên cứu Counterpoint, thị phần LG tại Mỹ giảm từ 16% năm 2018 xuống 12% quý III/2020, tại Mỹ Latinh giảm từ 8% xuống 4% trong cùng kỳ. Công ty đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu như Alcatel, Motorola, còn Samsung Galaxy A dẫn đầu với khoảng cách rõ rệt.

Những mẫu máy dưới 150 USD của LG chiếm 64% tổng doanh số trong quý, tăng 5% so với 2 năm trước đó. Doanh số dòng máy cao cấp giảm khiến lợi nhuận giảm. Trong 5 năm qua, bộ phận smartphone LG lỗ hơn 4 tỷ USD do không theo kịp Samsung, Apple, Huawei.

LG đặt nhiều hi vọng vào LG Wing nhưng không thành công. (Ảnh: LG)

Theo Counterpoint, các yếu tố quan trọng góp phần vào việc LG cân nhắc đóng cửa bộ phận smartphone là: doanh số yếu kém so với các bộ phận khác như đồ gia dụng; hai mẫu Wing và Velvet gây thất vọng; lợi nhuận không cải thiện dù áp dụng các biện pháp như chuyển sản xuất sang Việt Nam, cơ cấu lại danh mục sản phẩm.

Lẽ ra, số phận của smartphone LG đã khác nếu họ đặt ra và giải quyết một trong ba câu hỏi: tập trung vào chiến lược phân phối trực tuyến (tương tự Realme); phát triển sản phẩm giá hợp lý với mục tiêu doanh số 10 triệu máy (tương tự OnePlus) thay vì sản phẩm thử nghiệm giá cao; hướng tới phân khúc bình dân đến trung cấp (tương tự Honor) thay vì smartphone cao cấp.

Quyết định từ bỏ thị trường smartphone của LG dường như nhận được sự chào đón của các nhà đầu tư và giới phân tích. Từ đầu năm 2021, khi có dấu hiệu cho thấy LG muốn rút lui, cổ phiếu công ty đã tăng 25% trong hai ngày. Các chuyên gia tin rằng kế hoạch sẽ giúp công ty chuyển mình thành người chơi mạnh hơn, tập trung vào đồ gia dụng, linh kiện xe ô tô điện và robot.

Theo các nhà phân tích, lợi nhuận hoạt động của LG có thể đạt 1 nghìn tỷ won năm nay sau khi ngừng kinh doanh smartphone. LG cho biết trong ngắn hạn, doanh thu của tập đoàn sẽ giảm, nhưng về lâu dài, tình hình tài chính và hiệu quả quản lý sẽ được cải thiện.

Tổng hợp