Mớ hỗn độn từng làm giàu cho YouTube đang bị dọn dẹp như thế nào

Susan Wojicky, CEO của YouTube, đang ngay trong cuộc họp trên tầng hai của trụ sở chính ở San Bruno, California, khi cô nghe thấy tiếng súng đầu tiên nổ ra. Các tiếng súng tiếp theo liên tiếp vang lên. Một số nhân viên của cô chạy ngay ra lối thoát, những người khác trốn trong phòng hội thảo. Những người đang ăn trưa ở trên sân trốn dưới gầm bàn.

Tại cuộc họp báo vào hôm sau, 4 tháng Tư, cảnh sát San Bruno xác nhận danh tính nghi phạm nổ súng là Nasim Aghdam, 39 tuổi, một nhân vật truyền thông xã hội đến San Diego. Cô hành động một mình, làm bị thương một số người rồi tự sát. Trước vụ tấn công, Aghdam đăng tải hàng trăm video trên YouTube, về các chủ đề như thể hình, tập chạy và quyền động vật.

Theo cảnh sát, cô ta đã nổi giận với YouTube, vì cố tình hạn chế khả năng tiếp cận tới người xem cho các video của cô và cũng như khả năng thu lợi nhuận từ nó. “Chúng ta sẽ đến với nhau và chữa lành mọi thứ như một gia đình.” Wojcicki cho biết trên Twitter.

Như thường lệ, sự cố bi thảm và khủng khiếp này đã gây nên tâm lý thất vọng và chán nản cho người Mỹ. Nhưng nó còn gây ra một áp lực khủng khiếp lên cho YouTube, vốn đã phải hứng chịu liên tiếp nhiều cuộc khủng hoảng trong năm qua. Trong khi Facebook và Twitter liên tục xuất hiện trên tít báo với những tin xấu, YouTube lại phải vật lộn với việc ngăn chặn các tác động tiêu cực đến từ cộng đồng sáng tạo khổng lồ và phân tán của mình.

Trước vụ nổ súng ở San Bruno, YouTube đã phải chứng kiến hàng loạt ngôi sao của mình dính vào các rắc rối từ chính nội dung mà họ đăng tải lên. PewDieDie, một trong các ngôi sao hàng đầu của nền tảng này, đã thực hiện các trò đùa về Đức quốc xã và người Do Thái. Logan Paul, một ngôi sao khác của YouTube nổi tiếng với các video hài hước gây sốc. Vào tháng Mười Hai vừa qua, khi đến Nhật Bản, Paul đã đăng tải một video về một người chết vì tự tử mà anh và bạn mình tìm thấy trong khu rừng. Trước sự phản ứng dữ dội, Paul sau đó đã phải xin lỗi vì hành động của mình.

Ngoài ra YouTube còn đang bị sử dụng cho các mục đích xấu. Báo Times of London cũng phát hiện ra nhiều thương hiệu nổi tiếng đã vô tình tài trợ cho những kẻ cực đoan và phân biệt chủng tộc khi quảng cáo của chúng được đặt cạnh video của họ. Kẻ đánh bom ở Manchester cho biết đã sử dụng một clip hướng dẫn trên YouTube để tự làm bom.

Trước đây, YouTube luôn khoe khoang với các nhà tiếp thị rằng quan điểm thả lỏng của họ với các nhà sáng tạo nội dung là một tính năng, không phải lỗi. Công ty đã tiên phong cho một hình thức giải trí phổ thông, dân chủ hơn, đa dạng hơn, và chân thực hơn so với tivi truyền thống, bởi vì nó không bị ràng buộc bởi các nhà sản xuất, các giám đốc điều hành và các nhà quản lý.

Cả một dải ngân hà các ngôi sao sáng tạo nhưng lại chỉ có các hướng dẫn tối thiểu và giám sát lỏng lẻo trên nền tảng này. Nhưng chuỗi các rắc rối nêu trên đã buộc nền tảng với 1,5 tỷ người dùng hàng tháng này không thể làm ngơ được nữa, và họ buộc phải làm mất lòng các đối tác, những người giúp họ có được vị trí như ngày nay để tránh bước vào vết xe đổ như những người khổng lồ khác.

Tội lỗi đầu tiên của YouTube

Các nhà sáng tạo nội dung và các nhà quảng cáo có thể luôn than phiền về chính sách biên tập và liên lạc phiền phức của YouTube, nhưng khó có thể có công ty nào có khả năng tiếp cận một lượng lớn khán giả trẻ như họ. Vì vậy, ngay cả trong những năm khó khăn của YouTube, nó vẫn mang lại lợi nhuận khổng lồ của công ty mẹ của họ, Google.

Trong khi không bị các nhà quản lý xem là một mạng xã hội giống như Facebook hay Twitter, YouTube cũng có một thời gian dài ưu tiên tăng trưởng hơn an toàn. Đặc biệt từ năm 2008, khi các thị trường đều tăng trưởng mạnh, Google thắt chặt ngăn sách của YouTube để dành chi tiêu cho các dự án có tiềm năng doanh thu tốt hơn. Điều này đồng nghĩa với việc cắt giảm chi tiêu dành cho các nỗ lực đảm bảo an toàn cho cộng đồng – ví dụ như giám sát khu vực bình luận cho các video trên YouTube.

Hunter Walk, người điều hành nhóm sản phẩm của YouTube từ năm 2007 cho đến 2011, cho biết. “Đối với tôi, đó là tội lỗi ban đầu của YouTube.” Khi việc giám sát giảm đi, lượng nội dung đăng tải lên YouTube tăng gấp đôi sau mỗi 2 năm. Năm 2010, mỗi phút có đến 24 giờ video được tải lên trang này (hiện tại là 450 giờ mỗi phút). Đột nhiên, YouTube cần có một hệ thống tốt hơn để người xem điều hướng giữa đại dương video rộng mênh mông này.

Năm 2010, YouTube thuê lập trình viên người Pháp Guillaume Chaslot, người đã sớm phát triển các thuật toán để đưa ra các video phù hợp hơn với người xem, làm họ muốn xem lâu hơn. Cuối cùng YouTube tìm ra công thức đơn giản cho chiến thắng của mình: khi một người xem hết một video, trang web sẽ đề xuất một video khác trong chủ đề tương tự với độ nhạy cảm tương đương.

Chaslot cho biết, cả nhóm nhận ra rằng điều này có thể gia tăng mức độ tương tác, và đạt mục tiêu quảng cáo, bằng cách đưa ra các video với hồ sơ chứng minh rằng nó có thể giữ chân người xem.

Tuy nhiên, bất chấp mức độ tăng trưởng nhanh của YouTube, các nhà quảng cáo vẫn thận trọng với công ty, và nó không tạo ra nhiều doanh thu cho đến năm 2010, khi Robert Kyncl từ Netflix Inc đến đây. Trong 7 năm tiếp theo, ông đã biến các nhà sáng tạo nghiệp dư của YouTube thành một thế mạnh riêng biệt. Trong khi Netflix phải chi hàng trăm triệu USD cho tiền bản quyền các chương trình tivi và phim ảnh, YouTube lại có sẵn một kho không đáy các nội dung miễn phí. Kyncl chỉ cần đặt ra các tiêu chuẩn để xác định những cá nhân nổi tiếng nhất và biến họ thành các ngôi sao có thể bán được.

Robert Kyncl, gã phù thủy biến YouTube thành một cỗ máy sinh lợi khổng lồ.

Năm 2011, YouTube chỉnh sửa lại các quy tắc vì vậy, các nhà sáng tạo của họ có thể kiếm tiền từ quảng cáo đã được gắn sẵn trong video của mình. Một năm sau, họ mở một studio ở Los Angeles để những người giỏi nhất có thể sử dụng các trang thiết bị cao cấp cho video của mình. YouTube cũng phát đi các quảng cáo của riêng mình, với những ngôi sao đang nổi của họ được dán trên bảng quảng cáo ở các thành phố lớn.

Càng ngày YouTube càng thuyết phục được các nhà quảng cáo rằng, mình đang trở thành tivi mới. Google không cho biết các con số tài chính của YouTube, nhưng các nhà phân tích tại Morgan Stanley ước tính rằng doanh thu của dịch vụ này sẽ đạt tới 22 tỷ USD vào năm 2019.

Lực lượng cảnh sát của siêu thành phố YouTube

Các ngôi sao của YouTube đã làm nên một cỗ máy sinh lợi khổng lồ, nhưng đồng thời cũng là nguồn cơn cho các rắc rối của công ty trong thời gian gần đây. Ngay khi Chaslot còn tại vị ở YouTube, ông đã nhận thấy các hiệu ứng tiêu cực. Các video độc hại với nội dung ủng hộ Trái đất phẳng hay phủ nhận việc diệt chủng người Do Thái vẫn thường xuất hiện lên đầu trang.

Trong cuộc phỏng vấn sau vụ nổ súng ở San Bruno, bản thân Kyncl cũng phải thừa nhận bằng một phép ẩn dụ: YouTube giống như một thị trấn nhỏ nhưng tăng trưởng nhanh và mạnh đến nỗi các hệ thống quản lý của nó – luật lệ, tòa án, và các đội dọn vệ sinh – đã không thể theo kịp. “Chúng tôi đã đi từ một ngôi làng nhỏ để thành một thành phố đang cần có cơ sở hạ tầng phù hợp.” Kyncl cho biết. “Đó là những gì chúng tôi đang xây dựng.”

Phía sau cánh gà, các giám đốc điều hành của YouTube thừa nhận rằng, siêu thành phố với thách thức về cơ sở hạ tầng của họ cần đến một lực lượng cảnh sát khổng lồ. Họ chặn các video phủ nhận sự tồn tại của Holocaust không xuất hiện trong tính năng đề xuất. Thậm chí vào tháng Ba, YouTube còn liên hệ với giám đốc điều hành BuzzFeed, Jonah Peretti để tìm kiếm ý tưởng.

Susan Wojcicki, CEO của YouTube.

Trong tháng Mười Hai, Wojcicki cho biết trên blog của công ty rằng, YouTube và Google sẽ chỉ định đến 10.000 người để giúp cắt giảm việc lây lan thông tin sai lệch và nội dung độc hại. YouTube cũng cam kết rằng một người giám sát sẽ đánh giá mọi video trong chương trình Google Preferred dành cho các nhà quảng cáo trước khi đính quảng cáo vào đó.

Mục tiêu là để giảm rủi ro, ví dụ quảng cáo ngũ cốc xuất hiện bên cạnh một video chặt đầu. Tuy nhiên, vấn đề này vẫn tồn tại thêm nhiều tháng sau đó, một phần vì tính thiếu liên kết trong tổ chức: nhân viên giám sát nội dung của YouTube lại tách biệt với nhóm giám sát quảng cáo của Google.

YouTube chỉ còn cách nỗ lực gia tăng lực lượng giám sát của mình. Giờ đây số người kiểm duyệt ngày càng tăng của trang web này quét qua các video trực tuyến có nội dung tồi tệ nhất: tra tấn, bom, khiêu dâm. Họ không được khuyến khích làm trong hơn hai giờ liên tục. Thậm chí, một nhà tâm lý học còn được gọi đến, và các buổi trị liệu theo nhóm được thực hiện. Một số người giám sát là những người làm hợp đồng tại Philippines. Một số người khác làm tại San Bruno.

Không giống như những đồng nghiệp của mình tại Thung lũng Silicon, các giám đốc điều hành của YouTube vẫn tin tưởng rằng giải pháp dài hạn không nằm ở con người, mà ở công nghệ. Trong những ngày đầu của dịch vụ này, các video ăn cắp bản quyền được tải lên tràn lan và chia sẻ mà không có sự đồng ý từ chủ sở hữu. Cuối cùng, YouTube xây dựng một hệ thống tự động để quét sạch nạn xâm phạm bản quyền.

Ý tưởng ở đây là một ngày nào đó con người sẽ có thể huấn luyện các cỗ máy, theo cách tương tự để loại bỏ các thông tin sai lệch và lạm dụng. Họ cũng đã có một số tiến bộ. Sau vụ nổ súng kinh hoàng vào tháng Mười tại Las Vegas, các kỹ sư YouTube đã điều chỉnh thuật toán để đề xuất nhiều hơn các nội dung chỉ đến từ những nguồn mà công ty cho rằng có thẩm quyền.

Việc tìm kiếm đúng người để giúp quá trình sàng lọc này là một thách thức không dễ vượt qua. Trong nhiều tháng trời, YouTube đang cố gắng tuyển dụng ai đó có thể vạch ra một cách rõ ràng chính sách nội bộ của họ và cho biết những gì sẽ làm cho một đoạn video có thể xuất bản. Cho đến giữa tháng Tư, vị trí này vẫn đang bị bỏ trống.

Việc công ty đang phải vật lộn nhằm cân bằng giữa đảm bảo sự tự do của những nhà sáng tạo và nhu cầu bảo vệ của xã hội cho thấy điều giám đốc kinh doanh của YouTube, Robert Kyncl từng đề cập. “Toàn bộ thế giới đã trở nên ít ổn định và bị phân cực quá nhiều. Bởi vì điều đó, trách nhiệm của chúng tôi cũng lớn hơn nhiều.”

Tham khảo Bloomberg