Nhìn thấu bản chất: Vì sao Samsung bỗng dưng lại "đánh xuống", và Xiaomi lại "đánh lên" vào cùng một thời điểm?

Theo số liệu thống kê của IDC, 2018 là năm chứng kiến doanh số smartphone toàn cầu "suy giảm trầm trọng nhất trong lịch sử" với mức giảm lên tới 4%. Ngoại trừ một vài thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng (mà đặc biệt là Ấn Độ), nhìn chung "tăng trưởng" đã trở thành một giấc mơ xa vời ở tất cả những thị trường quen thuộc như Mỹ hay Trung Quốc.

Với Samsung, suy thoái thực chất đã là câu chuyện của 3, 4 năm về trước: đã rất lâu rồi mảng di động của Samsung không công bố những tín hiệu thực sự đáng mừng về doanh số hay lợi nhuận. Bù lại, trong cả thời gian đó, Samsung đã luôn nhận được những khoản lợi nhuận cao kỷ lục vì mảng bán dẫn kinh doanh khởi sắc, thừa sức bù đắp cho di động. 

Số phận của Samsung gắn chặt với thị trường smartphone không phải qua những chiếc Galaxy, mà là qua mảng bán dẫn/linh kiện.

Một lượng lớn doanh thu của Samsung đến từ chính Xiaomi và các đối thủ smartphone khác: chip Snapdragon có một lượng lớn do Samsung trực tiếp gia công, iPhone X nổi tiếng là dùng màn hình của Samsung, thị trường RAM và chip nhớ NAND cũng do Samsung bá chủ tuyệt đối (thị phần trong khoảng 35-45%). Không đâu xa, ngay chính Mi 9 cũng dùng màn hình và cảm biến camera đến từ Samsung. 

Khi cả thị trường smartphone suy giảm, nguồn lợi nhuận của Samsung cũng suy giảm. Nhưng ít nhất Samsung còn chưa rơi vào tình thế hiểm nghèo như Xiaomi.

Năm 2018, doanh số Xiaomi tại quê nhà Trung Quốc suy giảm tới 34%. Từng là thị trường màu mỡ giúp Xiaomi đặt tên lên bản đồ thế giới, mức độ suy giảm kinh ngạc tại Trung Quốc cho thấy kinh doanh smartphone thực sự không bền lâu. Người dùng có thể lựa chọn Xiaomi làm chiếc smartphone đầu tiên vì giá rẻ, vì cấu hình cao. Nhưng khi ai cũng đã có smartphone, khi cuộc chơi chuyển hướng sang nâng cấp – như những gì đang diễn ra tại Trung Quốc lúc này, Xiaomi sẽ gặp khó.

Thị trường quê nhà đã vẽ ra một kịch bản đáng sợ cho Xiaomi: tăng trưởng tất yếu sẽ dẫn đến suy thoái.

Sự khó khăn đó đang thể hiện rõ rệt trên kết quả tài chính của Xiaomi. Trong 3 quý đầu năm 2018 thì Xiaomi có tới 2 quý hoạt động lấy lỗ tỷ đô, chỉ có quý 3 là mang về khoảng 534 triệu USD lợi nhuận. Nhìn vào hiện tại, Xiaomi vẫn còn các thị trường "mới" như Ấn Độ hay Mỹ Latin để tăng trưởng. Nhưng ngay cả khi vẫn đang bán được hàng, Xiaomi vẫn đã lỗ nặng. Điều gì sẽ xảy ra nếu như các thị trường "mới" tất yếu sẽ bão hòa như Trung Quốc?

Hiểu rõ được tương lai tàn khốc này, Xiaomi đã và đang thực hiện rất nhiều bước đi để "đánh lên". Năm 2018, Apple của Trung Quốc đã chính thức xác lập chiến lược "đầu bảng kép", ra mắt dòng Mi trong nửa đầu và dòng Mix trong nửa sau năm. Thương hiệu con Redmi vốn gắn liền với những chiếc smartphone "rẻ như cho" đã được tách rời ra hoạt động độc lập, chiến lược "phá giá cấu hình" cũng được giao phó cho thương hiệu con Pocophone mới thành lập. Trên các mẫu Mi, người ta bắt đầu thấy Xiaomi làm những một điều không tưởng: thu hút người dùng bằng những thứ nằm ngoài giá và cấu hình như vỏ lưng giả linh kiện hay cơ chế nắp trượt.

Ra mắt Mi 9 cùng ngày với Galaxy S10 là bước đi tất yếu tiếp theo. Ra mắt sản phẩm đầu bảng của mình vào cùng một ngày với sản phẩm đầu bảng của đối thủ là một lời tuyên chiến, nhưng đặt Mi 9 vào vị thế đối thủ của Galaxy S10 thực chất lại rất có lợi, bởi Samsung hiện vẫn đang "độc bá" phân khúc Android cao cấp. Nếu Xiaomi có thể khiến người dùng coi Mi 9 là đối thủ của Samsung, thương hiệu Mi coi như cũng "vơ" thêm được một chút ấn tượng "cao cấp".

Mà nếu được coi là cao cấp, Xiaomi cũng dễ thở hơn. Cứ cho rằng Xiaomi sẽ giữ nguyên tắc "không quá 5% lợi nhuận", 5% từ chiếc Mi 9 giá 550 USD vẫn tốt hơn nhiều so với 5% từ chiếc Redmi giá 150 USD. Bằng cách nào đó, Xiaomi phải chứng minh được rằng Mi 9 có thể là một lựa chọn nâng cấp ngang tầm Galaxy S10 – chọn ra mắt cùng ngày là cách dễ dàng nhất để truyền đi thông điệp đó.

Ở phía còn lại, Samsung chắc chắn cũng đã hiểu điều tương tự: thị trường smartphone từ nay chỉ có thể lao dốc. Lợi nhuận bán dẫn của Samsung chỉ có thể lao dốc. Vậy thì, tại sao không tận dụng luôn lúc khó khăn này để dồn các đối thủ vào chỗ chết? 

Những chiếc Galaxy M chính là kết quả của dã tâm đó. Với mức giá rẻ như Xiaomi, dòng smartphone này vẫn được trang bị chip lõi tám và thậm chí còn có màn hình "giọt nước" cao cấp. Chúng nổi bật nhờ là dòng Samsung đầu tiên có giá rẻ mà vẫn đem đến... trải nghiệm tốt. Chúng thậm chí còn được khen ngợi tại Ấn Độ, thị trường vốn đã liên tục chứng kiến Samsung thất thế trước Xiaomi. 

Mà cùng một mức giá, cấu hình ngang ngửa nhau, mấy ai sẽ chọn Xiaomi thay vì Samsung? Nếu như không có lợi thế nào đong đếm được, ít ra Samsung vẫn là thương hiệu có giá hơn Xiaomi. Với Galaxy M20, Samsung đã hoàn thành tốt nhiệm vụ đặt ra trước mắt: cắt đi nguồn sống của những chiếc Redmi cùng tầm giá.

Galaxy M20 không sinh ra để đem về lợi nhuận, mà là để đem về vị trí độc tôn cho Samsung.

Còn Mi 9, đáng tiếc thay, lại không thể làm được điều tương tự với Galaxy S10. Đúng là có giá rẻ hơn nhưng những gì Mi 9 có, Galaxy S10 đều có. Người hâm mộ vẫn có lý do để chọn Galaxy S10 thay vì Mi 9: cảm biến vân tay siêu âm, thiết kế độc nhất, màn hình không viền, trải nghiệm phần mềm One UI... 

Còn Mi 9 vẫn cứ mang những cái viền dày, vẫn có mặt lưng gợi nhắc iPhone, vẫn chẳng có điểm hấp dẫn nào ngoài hai chữ "giá bán". Xiaomi vẫn cứ đang đứng yên một chỗ, và ở thị trường hãng này trị vì, Samsung đang tung ra những đòn đánh hiểm đầu tiên...