OPPO và chiến thuật lên cao cấp khác biệt tại thị trường Việt Nam

Bphone và bài toán “điện thoại cao cấp giá 10 triệu”

Khi Bphone ra mắt, đã có rất nhiều lời chỉ trích từ phía cộng đồng mạng rằng vì sao BKAV lại bán một chiếc điện thoại có giá cao đến như vậy (giá Bphone là 9.789.000 VNĐ) trong khi những thương hiệu “made in Việt Nam” khác lại chỉ bán ở mức giá thấp hơn rất nhiều (ví dụ điện thoại Asanzo cao nhất cũng chỉ 5 triệu, Mobiistar khoảng 4 triệu). Trả lời trên diễn đàn Tinh Tế, ông Nguyễn Tử Quảng cho biết “BKAV định vị Bphone ở phân khúc cận cao cấp. Mức giá này là để người dùng nhận biết về giá trị và vị trí của thiết bị trong thị trường, nó cũng mở đường để sau này nếu BKAV có làm máy cao cấp thì vẫn có thể bán ở mức giá cao hơn mà không gặp phản ứng tiêu cực về mặt giá”.

Điều này trên thực tế, rất có lý. Thị trường Việt Nam đang dần dịch chuyển lên phân khúc cao cấp, với tốc độ tương đối nhanh chóng. Theo số liệu của GfK, người dùng ngày càng chi mạnh tay hơn cho smartphone. Cụ thể hơn, smartphone trong tầm giá 6 đến 10 triệu ngày càng chiếm thị phần cao trong khi smartphone phổ thông từ 2 đến 4 triệu không giãn nở mà còn có xu hướng giảm mạnh.

Các hãng điện thoại trước nay vẫn sống khỏe nhờ vào điện thoại giá rẻ hoặc tầm trung như Xiaomi, Oppo hay Mobiistar có lẽ sẽ phải tính toán lại. Lợi nhuận rất mỏng từ các sản phẩm tầm trung đi kèm với sự dịch chuyển lên cao cấp của thị trường sẽ rất không có lợi cho họ trong tương lai. Vì vậy, nếu BKAV cũng chọn con đường đi theo dòng điện thoại tầm trung và giá rẻ, có thể họ sẽ bán được nhiều Bphone trong năm nay nhưng sau đó, sống bằng cách nào? Chưa có câu trả lời rõ ràng.

Xiaomi là một ví dụ điển hình, hãng điện thoại này vừa ra mắt Mi 6 phiên bản chính hãng tại Việt Nam, trước đó là dòng máy cao cấp Mi Mix. Nhưng cứ nhắc tới Xiaomi, người ta sẽ nghĩ tới ngay đây là “hàng giá rẻ chất lượng cao”, vì thế doanh số của dòng máy cao cấp này không được khả quan cho lắm. Bằng chứng là mới đây, Mi Mix vừa phải giảm giá tới 8 triệu đồng trong 3 tháng. Lý do được cho là doanh số quá thấp so với kỳ vọng ban đầu. Còn Mi 6 với cái giá gần 11 triệu được xem là “dễ thở” hơn nhiều nhưng theo nhận định của chúng tôi, doanh số của máy tính đến thời điểm này vẫn chưa thể xem được coi là “đáng kể”.

Oppo và chiến thuật từng giúp hãng này đè đầu Apple ở Trung Quốc

Ông Nguyễn Tử Quảng dẫn ra ví dụ của Xiaomi và Oppo, rằng hai hãng này đã bán máy giá rẻ/giá tầm trung ngay từ đầu nên khi họ ra mắt những sản phẩm cao cấp, họ sẽ khó bán hơn và khó định giá hơn. Điều này đã và đang ứng nghiệm với Xiaomi nhưng với Oppo thì khác. Bản thân hãng này đang muốn chứng minh điều ngược lại. Chiêu thức của họ sử dụng ở đây là cách họ đã làm ở Trung Quốc để vươn lên vị trí số 2 tại Trung Quốc: xây dựng và liên kết với các cửa hàng trên khắp cả nước, nhằm mục đích cho khách hàng trải nghiệm offline.

Ở Trung Quốc, Oppo tránh sử dụng thương mại điện tử và hướng tới phát triển các cửa hàng. 75% OPPO smartphone được bán ra thông qua 240 nghìn cửa hàng tư nhân theo báo cáo trong tháng 6/2016, gấp 6 lần số cửa hàng McDonald trên toàn cầu. Về phía mình, Apple không muốn hợp tác với những đại lý bán lẻ tự do ở địa phương vì Táo Khuyết không muốn chịu phí trưng bày và poster quảng cáo trong cửa hàng. Oppo hiểu nhu cầu người dùng: khách hàng muốn được tư vấn và xem tận mắt sản phẩm, trải nghiệm thực tế, kể cả khi họ không có ý định mua sản phẩm đó.

Còn Apple, chỉ với 40 cửa hàng trên toàn đất Trung Quốc và chỉ tập trung tại các thành phố lớn, số lượng người được trải nghiệm sản phẩm của hãng không thể so bì với Oppo. Thị phần iPhone tại đất nước tỷ dân sụt giảm xuống vị trí thứ 5, sau cả Xiaomi.

Nhưng Smartphone bán chạy nhất của Oppo tại đây không phải là dòng trung cấp hay giá rẻ mà lại là dòng cận cao cấp của họ: R9s và R9s Plus với danh hiệu smartphone bán chạy nhất tại Trung Quốc trong Quý I/2017, theo số liệu của Sino. Nguyên nhân là R9s và R9s Plus luôn được trưng bày tại các cửa hàng offline, khu trải nghiệm nhằm giúp người dùng được tự tay kiểm thử chất lượng của sản phẩm.

Điều này có nghĩa, những cửa hàng offline cho trải nghiệm sản phẩm của Oppo còn giúp hãng này bán được điện thoại ở phân khúc cao hơn.

Cuộc chơi đốt tiền và cần niềm tin mới thành công tại phân khúc cao cấp?

Ở Việt Nam, Oppo dự tính sẽ mở 108 cửa hàng Brand Shop trên 63 tỉnh thành chỉ tính riêng trong năm 2017. Không chỉ tiến vào các vùng nông thôn vùng sâu vùng xa, Oppo còn muốn chinh phục khách hàng ở phân khúc cao cấp bằng các cửa hàng ở thành phố lớn, nơi người dùng được tự tay trải nghiệm các dịch vụ cao cấp, được trên tay những flagship mới nhất của hãng. Theo đại diện của Oppo thì hãng “không chỉ bán sản phẩm cao cấp, mà còn bán cả trải nghiệm”. Nói cách khác, chiến thuật của Oppo là “xây dựng hình ảnh” để hướng lên phân khúc cao cấp chứ không phải định hướng lại về giá như cách mà ông Nguyễn Tử Quảng đề cập ở trên.

Đại diện Oppo chia sẻ: “Hãng đã nghiên cứu và khảo sát trong quá khứ nên động thái này chắc chắn sẽ ổn, chủ yếu Oppo cần sự tin tưởng lẫn nhau (giữa các đại lý, cửa hàng và Oppo) chứ không có sự đảm bảo 100%. Oppo hiểu rằng Brand shop là rất tốn kém nhưng Oppo đang đầu tư vào bán trải nghiệm là chính chứ không phải bán sản phẩm là chính”.

Có thể nói là OPPO đang xây dựng chuỗi Brand shop lớn chưa từng có ở Việt Nam dựa trên “niềm tin”. Như chia sẻ của đại diện Mai Nguyên, chuỗi đại lý bán lẻ smartphone lớn ở thành phố Hồ Chí Minh thì: “Brand shop là xu hướng tốt trong tương lai nhưng lại rất ‘chua’ về chi phí. Ở Việt Nam, chưa có cửa hàng nào mà thực sự thành công từ mô hình này cả. Nhưng giờ Mai Nguyên tin tưởng OPPO.”

Dựa trên kết quả những campaign đã thực hiện tại Việt Nam, chúng ta có thể thấy OPPO Việt Nam là đơn vị sẽ làm được những gì họ nói. Bằng chứng là chuỗi thành công của Neo Series đưa OPPO lên vị trí số 2 tại thị trường Việt Nam sau 3 năm phát triển, và sản phẩm OPPO F1s đã mở ra 1 “chương kinh doanh” khốc liệt nhưng mang lại những thành công nhất định cho OPPO trong phân khúc tầm trung. Và với cuộc cách mạng nâng cao trải nghiệm người dùng thông qua chuỗi Brandshop, thị trường phần nào có thể tin tưởng với sự quyết liệt của OPPO tại Việt Nam.

Tốt cho người dùng và tốt cho thị trường

Tiến lên cao cấp không chỉ giải quyết được bài toán tồn vong hay lợi nhuận của các hãng smartphone, nó còn có lợi cho cả người dùng và thị trường. Mức chi của người dùng cao hơn đồng nghĩa với thị trường sẽ tăng trưởng tốt hơn, và chính bản thân người dùng cũng nhận được những gì tốt nhất từ sự phát triển của công nghệ. Chưa cần biết Oppo có thành công hay không nhưng ít ra, chuỗi Brand Shop của hãng này cũng sẽ giúp ích ít nhiều cho khách hàng trên khắp cả nước có cơ hội được trải nghiệm sản phẩm tận tay, thử các công nghệ mới ví dụ sạc nhanh VOOC hay những sản phẩm “hot” giới hạn trên toàn cầu , đi kèm với các dịch vụ khác như không gian ngồi thư giãn… Điều đáng nói là tất cả đều hoàn toàn miễn phí..

Trên thực tế, kể cả không thích Oppo đi chăng nữa thì cảm giác trải nghiệm công nghệ mới hay những dịch vụ đi kèm hấp dẫn lại còn hoàn toàn miễn phí là điều ít ai từ chối. Xây dựng cửa hàng offline là một bước đi cần thiết, bản thân Xiaomi - hãng trung thành với triết lý giá rẻ và bán online nay cũng đang phải dịch chuyển dần sang bán offline. Tuy nhiên, kết hợp cửa hàng offline với nơi trải nghiệm các “dịch vụ cao cấp” lại là nước đi mới mẻ hơn nữa mà Oppo đang muốn thử nghiệm. Với sự tính toán kĩ lưỡng trong từng bước đi về kinh doanh, marketing trong suốt 4 năm qua. Và sự ủng hộ của các “ông lớn” bán lẻ trong ngành điện thoại như Thế Giới Di Động, FPT Shop và Viettel, VTA.. phần nào chúng ta có thể chờ kết quả chiến dịch này của OPPO trong sự tin tin tưởng.