Thương hiệu quốc tế đang tránh quảng cáo trên YouTube còn không hết, sao nhãn hàng Việt vẫn tin tưởng đổ tiền vào?

Giữa tháng 3/2017, một làn sóng tẩy chay YouTube lan rộng trên toàn thế giới. Hơn 250 thương hiệu đã rút ngân sách thậm chí yêu cầu xóa bỏ các các hiển thị về nhãn hiệu của họ trên các video thuộc nền tảng YouTube.

Nguyên nhân bởi một cuộc điều tra đã phát hiện nhiều quảng cáo của các thương hiệu lớn đã xuất hiện bên cạnh các video có nội dung xấu và cực đoan. Danh sách này bao gồm những cái tên đình đám như hãng xe Range Rover, Audi, kênh truyền hình HBO, thương hiệu đồ nội thất IKEA, ngân hàng HSBC, hãng đồ ăn nhanh McDonald… Không một ai muốn hình ảnh thương hiệu của họ xuất hiện trước, trong và sau các video tuyên truyền của tổ chức phát xít, các clip mang nội dung bài trừ người Do Thái hay bàn luận cực đoan về chính trị. Theo dự tính, làn sóng tẩy chay này đã gây thiệt hại cho Google về doanh thu lên tới vài trăm triệu USD.

Phản ứng trước làn sóng này, Google ngay lập tức tuyên bố sẽ nhanh chóng thắt chặt các chính sách, phát triển công nghệ để tăng cường khả năng nhận diện các video có nội dung tấn công hoặc quấy rối người khác về chủng tộc, tôn giáo, giới tính hay các thể loại tương tự.

Tới tháng 12 cùng năm, Mars, Diageo và Adidas cũng quyết định cắt ngân sách quảng cáo trên YouTube. Sau đó, tập đoàn Mars cân nhắc và thay đổi quyết định, quay trở lại hợp tác với Google. Nhưng chẳng được bao lâu, tới tháng 8/2018, công ty này lại rút mọi ngân sách quảng cáo YouTube sau khi hình ảnh nhãn hiệu kẹo Starburst xuất hiện trước một video kích động bạo lực cho một băng đảng ở Anh.

Cuối cùng, làn sóng này cũng có dấu hiệu dịu xuống. Bởi theo chia sẻ của một số giám đốc điều hành tại các công ty lớn, họ tin rằng "nhiều nhà quảng cáo và đại lý đang trông chờ sự việc này sẽ giúp họ có giá đám phán tốt hơn với Google trong các hợp đồng giao dịch".

Tuy nhiên đầu tháng 2/2019, làn sóng tẩy chay này lại bất ngờ xuất hiện trở lại một cách mạnh mẽ hơn. Nestle và nhiều công ty lớn khác như Epic Games, Disney, AT&T, Hasbro… tuyên bố rút quảng cáo của mình khỏi YouTube. Hành động được đưa ra sau khi một số quảng cáo của Nestle hiển thị trên các video "nơi các bình luận không phù hợp được đưa ra".

Chưa hết, một báo cáo cho thấy sự tồn tại của một "mạng lưới ấu dâm" đang sử dụng YouTube để tìm các video cho thấy trẻ em trong trạng thái cởi quần áo khác nhau. Nhiều video có vẻ vô hại, khi hiển thị trẻ em tập thể dục hoặc chơi trong hồ bơi. Nhưng những kẻ xấu đã để lại dấu vết trong phần bình luận của các video đó, đánh dấu khoảnh khắc mà một phần cơ thể của trẻ bị phơi bày và phơi bày mục đích thật sự của chúng.

Dr.Oetker, công ty thực phẩm khổng lồ của Đức cũng yêu cầu YouTube giải thích "làm thế nào lại có thể xảy ra việc quảng cáo của công ty chúng tôi được đặt trong một môi trường mà chúng tôi luôn nghiêm khắc từ chối và phải xem xét về mặt đạo đức".

Quảng cáo của một nhãn hàng trong một clip phản động trên YouTube.

Tuy nhiên, trong khi các nhãn hàng lớn quốc tế đang dần rút khỏi nền tảng YouTube của Google, ít nhất là cho tới khi đơn vị này có biện pháp xử lý những sai phạm thì ở Việt Nam, Cục PTTH&TTDT mới đây lại phát hiện 40 nhãn hàng xuất hiện quảng cáo trong các clip phản động. Nhiều tên tuổi lớn góp mặt như Samsung Vina, FPT shop, Yamaha, Grab… Một số đơn vị đã giải trình, dừng quảng cáo trên YouTube nhưng một số công ty vẫn đang quảng cáo trong các clip phản động như Tập đoàn FLC, Thaco PC, Trường đại học Quốc tế Sài gòn, Trường đại học Thương mại, Đại học quốc gia Hà Nội.

Trên thực tế, từ đầu năm 2017 khi làn sóng tẩy chay YouTube nổ ra, Bộ TT&TT đã phát hiện tình trạng quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước được gắn trong các video có nội dung xấu độc, phản động vi phạm pháp luật Việt Nam trên YouTube. Đặc biệt, dòng tiền quảng cáo này được Goolge chia sẻ cho các đối tượng sản xuất clip xấu độc, phản động, vô hình chung gián tiếp tiếp tay cho các hoạt động chống phá Nhà nước Việt Nam. Bộ đã gửi công văn cảnh báo tới các doanh nghiệp, đồng thời tổ chức làm việc với các doanh nghiệp và các đại lý quảng cáo, đại diện của Google yêu cầu khắc phục triệt để tình trạng nêu trên. Nhưng sự việc chỉ có dấu hiệu lắng dịu xuống chứ không được dứt điểm triệt để, rồi bùng phát trở lại trong thời gian gần đây.

Vậy tại sao các công ty, thương hiệu lớn trên thế giới đều gặp rắc rối với Google trong việc hiển thị nội dung quảng cáo trên YouTube? Tại sao việc hiển thị sai vị trí cứ xảy ra và Google hay YouTube không có biện phải giải quyết toàn diện?

Vấn đề nằm ở việc khi mua quảng cáo, các thương hiệu hay nhãn hàng hiếm khi đàm phán từng vị trí hiển thị riêng lẻ. Cái mà họ muốn là tiếp cận một nhóm khách hàng, người xem với chi phí bỏ ra thấp nhất. Tất nhiên, các công ty quảng cáo trung gian hay cả YouTube vẫn luôn có những danh sách trắng (danh sách các trang web hoặc nội dung mà quảng cáo của họ có thể xuất hiện) và danh sách đen (nơi mà nội dung quảng cáo không thể xuất hiện). Nhưng rõ ràng, việc quản lý và cập nhật các danh sách như vậy rất tốn thời gian và chi phí. Mỗi ngày, có hàng triệu nội dung được tải lên YouTube và không ai có thể đảm bảo 100% sự an toàn cho các thương hiệu nói trên. Cho dù có thực sự muốn bỏ ra một số tiền lớn để đảm bảo nội dung video được hiển thị quảng cáo là sạch, không ai có thể dám chắc kết quả cuối cùng sẽ hoàn hảo.

Với chính sách trả thu nhập ngày càng có phần cởi mở của Google, thậm chí các tổ chức tội phạm và mafia cũng thèm khát. Theo báo cáo của Financial Times, trang web của nhóm Hồi giáo cực đoan bị cáo buộc tài trợ cho vụ đánh bom tự sát tại Jakarta năm 2009 đã sử dụng Google AdSense để kiếm tiền từ quảng cáo. Các thương hiệu liên quan bao gồm Microsoft, IBM và Citi Group.

Ở Việt Nam mới đây, làn sóng giang hồ "live stream" cũng gây nên dư luận xấu và hình ảnh phản cảm từ phía cộng đồng. Tuy không phải tất cả các nội dung đề vi phạm pháp luật hay quy chế cộng đồng nhưng Google như mọi lần vẫn không có biện pháp xử lý rành mạch. Quy chế cộng đồng mà đơn vị này xây dựng hầu như chỉ mang tính tham khảo và không xác định rõ ràng được các nội dung như thế nào là độc hại và có ảnh hưởng tới người xem, đặc biệt là giới trẻ. Chỉ sau khi có yêu cầu từ các cơ quan chính quyền, YouTube mới tắt kiếm tiền ở một số kênh YouTube nổi cộm.

YouTube đã quá lớn, lớn hơn mức mà Google có thể kiểm soát.

Matt Brittin, người phát ngôn của Google cho biết 400 giờ video được tải lên YouTube mỗi phút và hàng nghìn trang web được thêm vào mạng AdSense của Google mỗi ngày. Điều này khiến đội ngũ kiểm duyệt của công ty vô cùng khó khăn trong việc đảm bảo các quảng cáo thương hiệu được hiển thị với nội dung an toàn.

Bản thân chính CEO Google, Sundar Pichai mới đây cũng phải nói rằng Google không thể đảm bảo YouTube "sạch sẽ" 100%. Ông nói: "Chúng tôi biết rằng chúng tôi không đi đúng hướng".

Nhìn lại những tuyên bố trước đó của Google năm 2017, có thể thấy cho dù thực tế công ty này đã áp dụng nhiều biện pháp nhưng kết quả không có nhiều thay đổi. Google không thể kiểm soát triệt để hoàn toàn các nội dung trên nền tảng của mình. Nhưng một số chuyên gia lại cho rằng công ty này không muốn làm như vậy, bởi nó cũng có thể đồng nghĩa với việc tạo ra ảnh hưởng nghiêm trọng tới doanh thu quảng cáo của công ty cũng như những người sáng tạo nội dung. Gã khổng lồ này muốn kéo dài thời gian để vừa xoa dịu các nhãn hàng, vừa tìm ra biện pháp tốt hơn để quản lý nội dung trên nền tảng của chính mình.

Nhưng đây là một vấn đề không thể thương lượng. Một công ty công nghệ không thể vừa dung túng cho cái xấu để tiếp tục kiếm tiền, vừa mong muốn khách hàng của mình thông cảm bởi "chính họ cũng không kiểm soát được bản thân". Không ai muốn hình ảnh thương hiệu của mình hiển thị trên một video với các phát ngôn đầy thù hận hay bên cạnh tin tức về các vụ đánh bom, hoặc một video được định hướng để trở thành cầu nối cho những kẻ ấu dâm.

Theo Business Insider, vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ Google đã thống trị ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số. Sự thống trị này lớn tới mức nó đã đe dọa các hình thức kinh doanh tin tức truyền thống. Đặc biệt, nó đe dọa cả tới người mua quảng cáo bởi nếu rời bỏ Google, hậu quả về doanh thu và lợi nhuận sẽ tụt giảm chóng mặt. Các thương hiệu này không có khả năng tẩy chay YouTube vĩnh viễn, bởi lượng người dùng mà nền tảng này nắm trong tay là quá lớn.

Để chấm dứt tình trạng này, chính phủ các nước châu Âu, đã bắt đầu thực hiện các biện pháp mạnh mẽ bao gồm cả việc xây dựng lại khung pháp lý để quản lý gã khổng lồ này. Nhưng một vài quốc gia đơn độc sẽ là không đủ.

Google giống như một khu vườn đẹp có hàng rào bao quanh chắc chắn, không cho phép bên thứ ba kiểm soát và quản lý, kể cả các cơ quan chức năng. Trong khi đó, nó vẫn luôn theo dõi và phân tích từng cá nhân, tức người xem ở bên trong bức tường để khai thác thông tin và bán kiếm lời. Nhưng hiện tại, khu vườn này đã trở nên quá lớn, tới mức bản thân nó không thể kiểm soát những con sâu đục khoét bên trong. Có lẽ, đã tới lúc cần một biện pháp mạnh mẽ, triệt để và dứt khoát hơn từ nhiều cơ quan tổ chức, thậm chí các quốc gia để cùng chung tay tạo ra một không gian an toàn hơn cho người dùng Internet trên toàn thế giới.