Toyota đứng trước cuộc cách mạng ‘trăm năm có một’: Phải quên hết hào quang trong quá khứ đề bắt đầu lại, tương lai ‘sống hay chết’ phụ thuộc hoàn toàn vào xe điện

Giữa tháng 12 năm ngoái, ở một trường đua motor thể thao ở Thái Lan, Koji Sato bất ngờ nhận được câu hỏi liệu ông có thể tiếp quản vị trí Chủ tịch nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới Toyota Motor - nơi ông đã làm việc từ năm 1992 hay không. Người đặt câu hỏi chính là người ngồi bênh cạnh ông, cũng là người thầy, người hướng dẫn ông trong suốt sự nghiệp ở Toyota là Akio Toyoda – thế hệ thứ3 trong gia tộc sáng lập nên Toyota.

Câu trả lời của ông Sato là “có”. Và tháng 4 tới, Akio Toyoda sẽ chính thức từ chức sau 13 năm cầm quyền và trao lại vị trí chủ tịch cho Sato.

Ông Sato, 53 tuổi, đeo kính và ăn nói nhỏ nhẹ - người sẽ đảm nhận vị trí Chủ tịch vào ngày đầu tiên của tháng 4 và sẽ phải hướng dẫn Toyota vượt qua bước chuyển mình có lẽ là lớn nhất kể từ khi công ty này bắt đầu sản xuất chiếc ô tô đầu tiên vào năm 1937. Khi kỷ nguyên xe xăng nhường chỗ cho các phương tiện sử dụng năng lượng mới, Toyota cần phải vượt qua con đường nguy hiểm này mà không đánh mất vị trí là tập đoàn ô tô bán chạy nhất thế giới.

Sato sẽ phải đối mặt với nhiều sự giám sát trong quá trình ra quyết định ban đầu của mình - đặc biệt là về vấn đề phương tiện chạy bằng pin (BEV). Những lời chỉ trích ngày càng gia tăng về tiến độ chậm chạp của Toyota trong việc tung ra một mẫu xe phổ biến sau các sự cố với chiếc SUV 5 chỗ bZ4X, mẫu BEV sản xuất hàng loạt đầu tiên của hãng, buộc phải thu hồi vào năm ngoái. Ngoài ra, tại bang California của Mỹ, Tesla đã bán chạy hơn Toyota ở một số phân khúc của thị trường thế giới.

Động lực hướng tới BEV đang tăng lên khi chính phủ ở một số vùng của châu Âu và Mỹ chuyển sang cấm ô tô động cơ đốt trong, bao gồm cả xe hybrid, trong vòng 10 đến 15 năm tới. Trong khi đó, quá trình chuyển đổi sang BEV và phần mềm tự động tiên tiến dành cho xe không người lái đang mở đường cho các nhà sản xuất ô tô trẻ hơn tham gia vào sân chơi bình đẳng. Theo các chuyên gia, để duy trì tính cạnh tranh, Toyota còn nhiều việc phải làm trên cả hai phương diện.

Sanshiro Fukao, nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện nghiên cứu Itochu cho biết: "Điều quan trọng nhất đối với Toyota ngay bây giờ là tăng tốc độ phát triển BEV hơn bao giờ hết".

Nhà sản xuất ô tô này đã trở thành công ty bán chạy nhất của ngành công nghiệp toàn cầu trong ba năm liên tiếp, bán được gần 10,5 triệu xe vào năm ngoái và đánh bại đối thủ của Đức là Tập đoàn Volkswagen với doanh số 8,3 triệu xe. Sản phẩm của họ được xếp hạng cao tại các thị trường lớn như Nhật Bản, Mỹ và châu Âu, vượt xa các đối thủ mặc cho tình trạng thiếu chất bán dẫn và chi phí nguyên liệu cao đang hoành hành trong toàn ngành.

Trên giấy tờ, chiến lược năng lượng mới của Toyota hiện đầy tham vọng. Toyota đặt mục tiêu bán 3,5 triệu chiếc BEV vào năm 2030, chiếm khoảng 30% doanh thu hàng năm hiện tại. Nhưng trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 2022, BEV chiếm 0,2%, tương đương 16.000 chiếc, trong số 9,5 triệu xe được bán ra. Xe động cơ đốt trong thông thường (ICE), chạy bằng nhiên liệu như xăng và dầu diesel, chiếm 72% và xe hybrid, chạy bằng động cơ và động cơ chạy bằng pin, chiếm 27%.

Fukao nói: “Thật khó để rời xa các dòng xe nhiên liệu cũ khi doanh nghiệp của bạn tập trung vào chúng. Trải nghiệm thành công của Toyota với các loại xe hybrid, bắt đầu với chiếc Prius được sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới, cũng đang khiến việc chuyển sang BEV trở thành thách thức đối với nhà sản xuất ô tô này”.

Michael Dunne, giám đốc điều hành của công ty tư vấn tập trung vào xe điện có ZoZo Go ở Mỹ cho biết: "Toyota làm rất nhiều thứ rất tốt - thật khó để từ bỏ. Nhưng sở thích của thị trường và khách hàng đang thay đổi với tốc độ chóng mặt không ai có thể tưởng tượng được. Nếu Toyota không thực sự tích cực và vượt lên trên sự thay đổi đó, và mắc vào cái bẫy suy nghĩ rằng 'chúng tôi ổn', thì đột nhiên, hãng sẽ nhận ra khách hàng sẽ rời đi".

Toyota hiểu rằng ngành công nghiệp đang trải qua một "cuộc cách mạng chỉ có 1 lần trong thế kỷ" và sự thay đổi lãnh đạo là một bước để "thay đổi toàn bộ mô hình".

Sato cũng nhận thức rõ các xu hướng. "Chúng tôi sẽ đẩy nhanh quá trình phát triển BEV bằng một cách tiếp cận khác so với trước đây", ông tuyên bố trong một cuộc họp báo vào tháng hai, nơi lần đầu tiên ông giải thích về các chiến lược và thành viên của ban quản lý mới, bao gồm cả việc đổi mới chức vụ phó chủ tịch điều hành.

Nhưng tầm nhìn của công ty trong việc tiếp tục cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng, không chỉ bao gồm xe BEV mà còn cả xe chạy xăng, xe hybrid và thậm chí cả xe chạy bằng nhiên liệu hydro sẽ "hoàn toàn không dao động" dưới triều đại của ông, theo một thông báo.

Sato thừa nhận với các phóng viên bên lề một sự kiện khác vào tháng hai rằng công ty "thường được yêu cầu tập trung vào BEV". Nhưng ông vẫn tự tin rằng Toyota có "khả năng" phân bổ nguồn lực của mình vào các mảng kinh doanh khác ngoài BEV và vẫn phải đối mặt với bối cảnh đầy thách thức ngày nay. Ông nói: "Việc phát triển phương tiện chắc chắn đã trở nên hiệu quả hơn" trong vài năm qua thông qua cải cách cơ cấu.

Trong khi các nhà sản xuất ô tô đối thủ vội vã tập trung nguồn lực vào BEV, thì Toyota luôn có quan điểm cảnh giác đối với các phương tiện này, cho rằng chúng chỉ là một trong nhiều loại phương tiện sẽ đóng vai trò khử cacbon trong ngành. Tương tự như vậy, Toyota đã và đang ủng hộ chiến lược "đa lộ trình" hướng tới việc đạt được tính trung lập về carbon.

Nhưng nhiều nhà phân tích trong ngành công nghiệp ô tô đang trở nên thiếu kiên nhẫn. Nhà phân tích Takaki Nakanishi, Giám đốc điều hành của Viện nghiên cứu Nakanishi cho biết: "Chiến lược theo đuổi tất cả các tùy chọn của Toyota đang thất bại vì tùy chọn cốt lõi là BEV, không hiệu quả". Ông nói: “Việc cải tổ mạnh mẽ nhân sự cho thấy quyết tâm làm lại từ đầu của Toyota”.

Sự nghiệp đầy màu sắc của Sato tại Toyota thể hiện sự cống hiến không ngừng của công ty trong việc sản xuất nhiều loại xe khác nhau. Theo một cuộc phỏng vấn năm 2017, kỹ sư 22 tuổi này gia nhập công ty vào năm 1992 với hy vọng "đóng góp cho xã hội" bằng cách "tạo ra tương lai" cho động cơ diesel mà ông đã nghiên cứu khi còn là sinh viên tại Đại học Waseda ở Nhật Bản.

Michihiro Komatsu, một người bạn đồng trang lứa và là bạn thân của Sato từ thời đại học, hiện đang làm kỹ sư tại một hãng ô tô đối thủ của Nhật Bản, nhớ lại Sato khi còn là sinh viên đã "chuyên tâm" vào việc học và "luôn áp dụng cách tiếp cận thực tế". Trong khi vừa tham gia các lớp học thường liên quan đến việc tháo rời động cơ và lắp chúng lại với nhau, Sato cũng đã làm việc bán thời gian tại một trạm xăng.

“Nếu gặp bất cứ điều gì mà anh ấy không thể hiểu được, anh ấy sẽ tìm cách giải quyết nó một cách ngấu nghiến bằng cách nhờ sự giúp đỡ từ mọi người xung quanh và tiếp thu kiến thức”, Komatsu nói. Anh ấy "học hỏi qua thất bại và thử thách bản thân đến giới hạn”.

Vị giám đốc tương lai của Toyota "không phải là mẫu người lãnh đạo" khi còn là sinh viên nhưng "rất giỏi trong việc thể hiện sự quan tâm đến người khác" và "coi trọng tinh thần đồng đội", Komatsu tiếp tục. Anh ấy đã đưa ra những quyết định và nỗ lực "vì người khác" chứ không phải chính mình. Sato là "người tạo tâm trạng và khuấy động đám đông", chẳng hạn như là người đầu tiên hát trong một bữa tiệc karaoke, và "được các đàn anh cũng như bạn bè yêu mến vì sự ngây thơ và bản tính tốt của anh ấy".

Một trong những công việc ban đầu của Sato tại Toyota là thiết kế hệ thống treo của chiếc Prius đầu tiên, ra mắt năm 1997 với danh hiệu là chiếc xe hybrid sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới. Mẫu xe này là kết quả của một dự án của Toyota nhằm tạo ra "chiếc xe hơi của thế kỷ 21", một chiếc xe sẽ hoạt động ngang bằng với những chiếc xe chạy xăng trong khi thải ra một nửa lượng CO2. Sản phẩm này tôn vinh công ty với một hình ảnh công ty thân thiện với môi trường.

Năm 2006, ông gia nhập bộ phận chịu trách nhiệm phát triển các mẫu xe Lexus. Trong khi làm việc với thương hiệu cao cấp, ông đã thăng tiến nhanh chóng và vào năm 2016 trở thành kỹ sư trưởng – một vị trí mà Seiji Sugiura, một nhà phân tích tại Viện nghiên cứu Tokai Tokyo, ví như "đào tạo" để trở thành chủ tịch.

Vào năm 2020, Sato trở thành chủ tịch của Lexus International và chỉ đạo việc ra mắt mẫu xe BEV đầu tiên có mặt trên toàn cầu của thương hiệu, chiếc RZ, sẽ được ra mắt tại các thị trường vào mùa xuân này.

Kết quả khiến Toyoda hài lòng và thích thú, và có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc bổ nhiệm Sato. Trong một video quảng cáo, cả hai được quay cảnh ngồi cạnh nhau trong một chiếc RZ với Toyoda ngồi sau tay lái, hò reo và cười thích thú với khả năng tăng tốc của chiếc xe.

Cảnh phim kết thúc với yêu cầu của Toyoda với Sato: "Hãy tạo ra một chiếc ô tô không chỉ thân thiện với môi trường mà còn thú vị khi lái".

Cùng năm đó, Sato cũng trở thành chủ tịch của Gazoo Racing, bộ phận mô tô thể thao của Toyota, trong thời gian đó, ông đã truyền cảm hứng cho Toyoda phát triển động cơ có thể đốt cháy hydro. Nhà sản xuất ô tô đã rất nhiệt tình trong việc quảng bá hydro, một loại nhiên liệu sạch không thải ra carbon khi đốt cháy, như một tùy chọn bên cạnh BEV. Vào năm 2014, họ đã tiết lộ Mirai, chiếc xe chạy bằng pin nhiên liệu chạy bằng hydro được sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới.

Theo người đứng đầu hiện tại, nhiều năm làm việc và chế tạo những chiếc xe làm hài lòng Toyoda đã chứng tỏ Sato xứng đáng trở thành người kế nhiệm ông. “Sato đã làm việc chăm chỉ để thể hiện triết lý, nghệ thuật và cách hành xử của Toyota, đồng thời yêu thích việc chế tạo những chiếc xe khiến mọi người mỉm cười”, Toyoda nói vào tháng 1 trong thông báo bất ngờ về việc từ chức của mình.

Những đặc điểm này là điều bắt buộc phải có đối với vị giám đốc 66 tuổi, người đã đặt việc "tạo ra những chiếc xe tốt hơn" lên hàng đầu và trung tâm trong triều đại của mình với tư cách là chủ tịch và giám đốc điều hành.

Toyoda, cháu trai của người sáng lập Toyota, đã tiếp quản công ty vào năm 2009 khi vừa thoát khỏi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu với khoản lỗ ròng hợp nhất lớn nhất trong lịch sử, 437 tỷ yên (khoảng 4,4 tỷ USD vào thời điểm đó).

Doanh số bán ô tô lao dốc còn bị ảnh hưởng nhiều hơn khi công ty buộc phải tiến hành một loạt đợt thu hồi liên quan đến lỗi chân ga. Chưa đầy một năm trong nhiệm kỳ Chủ tịch của mình, Toyoda đã nỗ lực giành lại niềm tin cho thương hiệu Toyota, tiến hành các cuộc họp báo xin lỗi trong và ngoài nước, và đứng trước một phiên điều trần của Quốc hội Mỹ về cuộc khủng hoảng vào tháng 2/2010.

"Toyoda hiểu rằng các vấn đề thu hồi xảy ra do công ty đã theo đuổi doanh số bán hàng quá nhiều so với chất lượng", Masami Doi, cựu phát ngôn viên trưởng của nhà sản xuất ô tô đã hỗ trợ Toyoda từ ngày đầu tiên làm Chủ tịch cho biết. "Kinh nghiệm đã khiến Toyoda tập trung vào việc tạo ra những chiếc xe 'tốt' được thiết kế hấp dẫn, dễ lái và giá cả phải chăng cho mọi người".

Chiến lược này đã mang lại kết quả khi công ty đạt thứ hạng cao nhất về doanh số bán hàng toàn cầu trong ba năm qua, trong khi lợi nhuận ròng cho năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2022 đạt mức kỷ lục 2,85 nghìn tỷ yên. Trong khi việc bổ nhiệm Sato nằm ngoài dự đoán của các giám đốc điều hành và nhà phân tích, thì việc bổ nhiệm một người như ông Sato, người đã chia sẻ thành công và thất bại với Toyoda, là "không có gì ngạc nhiên".

Một trong những điều đầu tiên các bên liên quan mong đợi ở Sato khi ông chính thức đảm nhận vai trò của mình vào tháng 4 là giải thích chi tiết về chiến lược BEV của Toyota. Sugiura của Tokai Tokyo Research cho biết: “Toyota đã có một khởi đầu muộn và kế hoạch của hãng cần phải làm lại. Chủ tịch mới phải làm rõ cách Toyota dự định đạt được mục tiêu doanh số bán hàng hiện tại cho BEV".

Ngay sau khi công ty điều chỉnh mục tiêu vào cuối năm 2021 để bán 3,5 triệu BEV và giới thiệu 30 mẫu xe vào năm 2030, tăng so với mục tiêu trước đó là bán tổng cộng 2 triệu chiếc BEV và xe chạy bằng hydro, giá cổ phiếu đã đạt mức cao nhất mọi thời đại.

Nhưng giá cổ phiếu của Toyota đã giảm trong suốt năm 2022, điều mà Sugiura cho rằng phản ánh sự không tán thành của các nhà phân tích đối với các chiến lược hiện tại của công ty. Năm ngoái, Toyota đã tung ra BEV sản xuất hàng loạt đầu tiên, có tên bZ4X, chỉ vài tháng sau đó, chúng bị thu hồi do các vấn đề an toàn. Khi các nhà sản xuất ô tô đối thủ tiết lộ những mẫu xe hào nhoáng sẽ được tung ra ở nhiều thị trường khác nhau, Toyota đã không có chiếc BEV nào tiếp theo.

Nakanishi của Viện nghiên cứu Nakanishi cho biết: “Công ty phải tìm ra nguyên nhân gây ra thất bại của mình và nói rõ làm thế nào sau đó bình tĩnh giải quyết”.

Sự nhầm lẫn tiếp tục xảy ra khi Sato cho biết vào tháng 2 rằng kế hoạch "tăng tốc" phát triển BEV của ông sẽ bắt đầu với thương hiệu Lexus vào năm 2026, khi công ty nhắm đến việc tung ra một nền tảng BEV mới. Các nhà phân tích không rõ liệu điều này có nghĩa là Toyota đang bắt đầu lại từ đầu hay không.

Sugiura cho biết ông tự hỏi liệu việc Sato đề cập đến năm 2026 "có nghĩa là Toyota sẽ không làm gì cho đến lúc đó" hay không?

Kenichiro Wada, một nhà tư vấn về điện khí hóa ô tô, người trước đây đã làm việc trong các dự án liên quan đến BEV tại Mitsubishi Motors, cho biết ba năm kể từ bây giờ là "quá chậm và sẽ không thể cạnh tranh khi các đối thủ như Tesla và các nhà sản xuất Trung Quốc đã tung ra các mẫu xe mới với giá tốc độ nhanh hơn nhiều”.

Cạnh tranh trong mảng BEV cũng đang gia tăng với tốc độ chóng mặt. Theo S&P Global Mobility, vào năm 2022, 7 triệu chiếc xe đã được bán ra, chiếm 8,7% tổng doanh số bán ô tô. Toyota đứng thứ 27 trong lĩnh vực này, bán được 21.650 chiếc BEV vào năm ngoái, chiếm 0,3% thị phần. Doanh số BEV sẽ đạt 37 triệu chiếc, tương đương 36% tổng doanh số bán xe hạng nhẹ toàn cầu vào năm 2030, theo dự báo của LMC Automotive. Nếu Toyota đạt được mục tiêu bán 3,5 triệu chiếc, thị phần của hãng sẽ tăng lên khoảng 9%.

Nếu thất bại trong việc chuyển đổi sang năng lượng và phần mềm mới, một số chuyên gia đã cảnh báo Toyota có thể đi theo con đường giống như các đối thủ nặng ký trước đây trong ngành điện thoại di động đã nhanh chóng bị loại khỏi cuộc cạnh tranh sau sự xuất hiện của iPhone của Apple.

Ông nói: “Không có gì đảm bảo rằng một nhà sản xuất ô tô nào đó sẽ có thể đóng vai trò hàng đầu trong 100 năm tới. Trận chiến đã bắt đầu, không phải cuộc chiến 'thắng hay thua' mà là 'sống hay chết'".

Sato đã nói rõ trong hai tháng kể từ khi ra mắt với tư cách là người kế nhiệm Toyoda rằng ông nghĩ BEV không phải là cách duy nhất để chiến đấu trong trận chiến đó. Sato cho biết: “Cách suy nghĩ quan trọng nhất của chúng tôi về một tương lai không có carbon là chuẩn bị nhiều lựa chọn khác nhau xem xét sự khác biệt của địa phương về năng lượng và môi trường kinh tế cũng như xã hội và văn hóa. Điện, tất nhiên, cũng như hydro, các loại hybrid tạm thời và plug-in hybrid, đều là những công nghệ đầy hứa hẹn. Chúng tôi muốn tìm thấy khả năng trong tất cả các lựa chọn".

Nguồn: Nikkei