Vì sao một nhà xuất bản tí hon như Bored Panda lại có thể thành công trong thời đọc tin trên Facebook?

Một câu chuyện đáng chú ý về sự phi thường trong thế giới xuất bản Facebook.

Trong tất cả những quyền lực siêu phàm của Facebook, quyền lực đáng sợ nhất là việc nó có thể làm cho các nhà xuất bản trực tuyến biến mất chỉ với một nút nhấn.

Bạn có nghĩ rằng điều đó là cường điệu? Hãy nhìn vào những gì đã xảy ra với những website như Upworthy, Viralnova, Distractify… đã tích lũy số lượt theo dõi khổng lồ trên Facebook nhưng rồi bị giảm dần lượt xem sau khi gã khổng lồ bắt đầu dùng giải thuật dọn dẹp những trang xuất bản các tiêu đề thổi phồng sự thật (giật gân) và giá trị thấp. Nhiều nhà xuất bản khác phụ thuộc vào Facebook, nơi tạo ra phần lớn traffic (lưu lượng truy cập) của họ, nghĩa là hầu hết họ đều lo sợ việc mình có thể là nạn nhân tiếp theo của cỗ máy chém mang tên Facebook.

Trong bối cảnh đó, có một nhà xuất bản số nhỏ nhưng hùng mạnh đã tận dụng thành công các thuật toán thường xuyên thay đổi như thủy triều lên xuống của Facebook. Làm cách nào mà nhà xuất bản đến từ Lithuania này có thể chiếm lĩnh Facebook Feed của hàng triệu người và trở thành một ví dụ đáng chú ý về sức sống lâu dài trong thế giới xuất bản Facebook? Mời bạn đọc theo dõi bài viết sau lược dịch từ New York Times.

Nhà xuất bản đến từ Vilnius, Lithuania này là một ví dụ điển hình để bạn hiểu được những yếu tố cần thiết để sống sót trong thế giới số mà Facebook đang thống trị hôm nay: nhanh chóng, hoạt động tinh gọn, thương hiệu được định nghĩa rõ ràng và một chút may mắn.

Cái tên Bored Panda có lẽ hơi xa lạ với bạn. Nhưng chỉ cần một tài khoản Facebook và một chút ngẫu hứng, bạn có thể dễ dàng tìm ra các tác phẩm của hãng này như: 10 Before-and-After Pics That Prove Men Look Better With Beards (10 hình ảnh trước-và-sau chứng minh các quý ông để râu sẽ bảnh bao hơn), 41 Times Uber Drivers Surprised Their Clients (41 lần các tài xế Uber gây bất ngờ cho khách hàng), hoặc Shh, Don't Wake Them (Suỵt, đừng đánh thức chúng), một đoạn video 49 giây miêu tả cảnh các chú hamster, mèo và chó cùng ngủ chung một cách bình yên…

Những bài báo vô hại và nhẹ nhàng như thế đã biến Bored Panda thành một trong những địa chỉ hấp dẫn nhất trên Facebook, thu hút hơn 30 triệu lượt like, share, comment và reaction tháng trước, cao hơn nhiều các công ty như BuzzFeed, CNN, The New York Times, theo thống kê dữ liệu về các nhà xuất bản mạng xã hội của NewsWhip. Còn theo số liệu của chính Bored Panda thì website của hãng đã đón 116 triệu lượt khách trong tháng 10 vừa qua.

Phong cách vui vẻ đã giúp Bored Panda trở thành một trong những địa chỉ hấp dẫn nhất trên Facebook và thu hút hàng triệu lượt độc giả. Thống kê tới ngày 3/12/2017, facebook Bored Panda có hơn 12,5 triệu lượt like và share

Không giống những tên tuổi lớn mạnh như BuzzFeed, Vice huy động được hàng trăm triệu USD, Bored Panda làm được tất cả những điều trên mà không cần vốn bên ngoài. Hãng này cũng chỉ có 41 nhân viên, chi phí hoạt động thấp và sự nổi tiếng khổng lồ, những yếu tố khiến nó trở thành một doanh nghiệp thành công. Nhà sáng lập Bored Panda là Tomas Banisauskas cho biết dự kiến năm nay công ty anh sẽ có lợi nhuận với doanh thu 20-30 triệu USD, hầu hết từ quảng cáo trên website. Khoảng 90% web traffic của công ty đến từ Facebook, do đó cho tới nay mạng xã hội khổng lồ này vẫn là nhân tố lớn nhất trong thành công của Bored Panda. "Họ thật sự là một công ty [đối tác] hữu ích đối với chúng tôi", sáng lập viên 31 tuổi Banisauskas cho biết.

Câu chuyện thành công

Banisauskas đã khởi động Bored Panda như một dự án phụ khi còn là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh trường đại học Vilnius University vào năm 2009. Được truyền cảm hứng từ thành công của những sáng tạo Internet như trang chủ một triệu USD (Million Dollar Homepage) mà một doanh nhân đấu giá 1 USD cho mỗi pixel trên web, Banisauskas nảy ra ý tưởng về một website "chiến đấu với sự nhàm chán bằng các câu chuyện tin tức nghệ thuật và tốt lành", theo lời anh trong một bài post trên Facebook Bored Panda gần đây.

Về mặt nội dung, chiến lược của Bored Panda đi theo một kịch bản quen thuộc như các doanh nghiệp cùng ngành. Nó thu thập nội dung của người dùng trên Reddit, Instagram, Twitter và các mạng xã hội khác rồi đóng gói lại chúng với các tiêu đề cuốn hút. Bằng cách tập trung vào những sở thích sáng tạo về nghệ thuật, nhiếp ảnh và luôn gắn bó với loại nội dung phi chính trị mà hiếm người phản đối, Bored Panda dần ổn định được một đế chế viễn tưởng đem lại cảm nhận tốt đẹp. Lợi thế của công ty là nhận được hầu hết nội dung miễn phí từ các nghệ sĩ đang lên và các loại hình sáng tạo khác muốn có mặt trên một trang Facebook lớn.

Ngoài ra, Bored Panda cũng ứng dụng chiến lược chất lượng hơn số lượng khá hiệu quả. Theo NewsWhip, tháng 10 vừa qua Bored Panda có 519 bài viết, trung bình khoảng 16 bài/ngày, so với các ông lớn như CNN có tới 5 ngàn bài và Fox News tới hơn 51 ngàn bài.

Đường tới thành công của Bored Panda không phải là một đường thẳng. Trong những ngày đầu, hãng này chủ yếu dựa vào một site tổng hợp liên kết nổi tiếng lúc bấy giờ là StumbleUpon để có traffic. Nhưng tới năm 2010, StumbleUpon cắt giảm mạnh mẽ sự có mặt của Bored Panda trên web và gây áp lực buộc công ty phải mua quảng cáo. Đó là trải nghiệm đã dạy cho Banisauskas biết "cách duy nhất để tồn tại trong ngành công nghiệp này là xây dựng giá trị dài hạn thông qua những người theo dõi (follower) trung thành", theo một bài viết của anh trên Medium.

Những năm tiếp theo khá khó khăn cho công ty. Mãi tới năm 2013, Bored Panda mới phát hiện một nguồn mới đem lại số lượt xem cao, đó chính là Facebook. Nội dung tích cực, vui vẻ của Bored Panda là một hit đáng chú ý với người dùng mạng xã hội số một thế giới này. Rồi traffic của công ty tăng gấp 10 lần trong năm đó.

Chẳng bao lâu sau, bất chấp các kế hoạch của nhà sáng lập, Bored Panda vẫn cách xa mục tiêu tự cung tự cấp khi các triển vọng của nó gần như lệ thuộc hoàn toàn vào Facebook.

Gần đây, trong khi các đối thủ tự bảo hiểm trước rủi ro bằng cách đa dạng hóa nguồn tin khỏi Facebook thì Bored Panda lại nỗ lực có ý thức đẻ kéo nền tảng này lại gần mình hơn. Hãng bắt đầu tự xây dựng nội dung gốc, mở một video studio tại văn phòng của mình, và một số thương hiệu chi nhánh trên Facebook như các page nghệ thuật, câu chuyện chủ đề động vật, các dự án tự mình làm (Do-It-Yourself hay DIY).

Một page chi nhánh của Bored Panda cung cấp tin bằng tiếng Tây Ban Nha. Thống kê tới ngày 3/12/2017, facebook này có gần 3,5 triệu lượt like và share

"Mọi người đều muốn mình không quá phụ thuộc vào Facebook. Vào lúc này, đó là điều bất khả. Facebook là địa điểm mà mọi người chia sẻ các ý tưởng", Banisauskas chia sẻ với nhà báo Kevin Roose của New York Times.

Những thách thức mới

Sự phụ thuộc luôn đi kèm với rủi ro thực tế. Điển hình như vụ Facebook bắt đầu thử nghiệm thiết kế news feed mới hồi cuối tháng mười vừa qua. Trong phiên bản mới ở 6 quốc gia (Slovakia, Sri Lanka, Serbia, Bolivia, Guatemala và Cambodia), các post Facebook từ các page như của doanh nghiệp, nhân vật công chúng và nhà xuất bản như Bored Panda đã bị loại bỏ khỏi news feed định kỳ. Thay vào đó chúng được đặt vào một khu vực riêng ít nổi bật hơn là "Explore Feed".

Thay đổi trên đã làm rung chuyển thế giới xuất bản trên Facebook. Một số nhà xuất bản ở các quốc gia được thử nghiệm phàn nàn việc traffic từ Facebook của họ đã rơi xuống đáy chỉ trong một đêm. Quản lý mạng xã hội một website tin tức ở Slovakia, một trong các quốc gia tham gia thử nghiệm gọi đây là "sự giảm sút lớn nhất trong việc tiếp cận Facebook hữu cơ mà chúng tôi từng thấy".

Theo New York Times, Facebook sẽ tiếp tục thử nghiệm các thay đổi Explore Feed trong vài tháng nữa. Mục đích của thử nghiệm này là "hiểu rõ mọi người có thích những địa điểm riêng biệt cho nội dung công cộng và cá nhân hay không", nhưng Facebook vẫn chưa có kế hoạch triển khai cụ thể rộng rãi hơn, theo trưởng bộ phận news feed của Facebook Adam Mosseri.

Một chuyên gia xuất bản số cho rằng dù các thay đổi giải thuật đặc biệt này có thể sẽ không được thông qua, các website như Bored Panda vẫn có thể sụp đổ dễ dàng do một thử nghiệm Facebook nào đó trong tương lai, có thể là một hoặc hai năm tới.

Facebook là một vị chúa tể hay thay đổi, vì vậy Banisauskas lo lắng hai điều: Đầu tiên, công ty của anh đang ở vào một vị thế nguy hiểm hơn số còn lại vì chỉ là một hãng nhỏ ở nước ngoài chuyên tổng hợp nội dung giải trí. Tiếp đến, khoảng một nửa trong số độc giả Facebook của Bored Panda là người Mỹ, do đó website Bored Panda có thể bị các nỗ lực chống lại những chiến dịch ảnh hưởng phong cách Nga và tin tức giả vô ý trừng phạt. "Chúng tôi không phải là một phần của vấn đề nhưng có thể chịu chung số phận".

Nhà sáng lập trẻ tuổi Tomas Banisauskas của Bored Panda (Ảnh: Alfa.It)

Hè năm ngoái, Banisauskas đã bay tới New York để gặp một nhóm nhà xuất bản trên Facebook khác, tất cả đều đang sản xuất nội dung giải trí thu hút hàng triệu lượt xem mỗi ngày. Nếu ở vào một thời đại khác thì chỉ riêng điều đó cũng đủ đảm bảo cho họ một tương lai ổn định. Nhưng hôm nay, họ sống sót dưới quyền của siêu sao Facebook và có thể bị quét sạch bất cứ lúc nào.

Dù vậy, cho tới nay, Bored Panda đang tiến về phía trước và hy vọng vẫn có thể dựa vào mặt tốt của Facebook. "Mọi người cần lo lắng, nhưng tôi tin mọi thứ rồi sẽ tốt đẹp", Banisauskas chia sẻ một quan điểm đúng theo phong cách tích cực của Bored Panda.