Viết trước giờ iPhone 6 ra mắt

0h đêm mai, Tim Cook sẽ bước lên sân khấu,với nụ cười điềm tĩnh cố hữu và cái vẫy tay xuề xoà, đợi cho đám đông lắng dịu tiếng vỗ tay, Tim Cook sẽ nói: "Tôi rất mừng được chia sẻ với các bạn về những sản phẩm tuyệt vời mà chúng tôi đã nghiên cứu trong 1 thời gian rất dài". Nối bước Tim Cook, giám đốc các bộ phận phát triển của từng sản phẩm sẽ bước lên sân khấu, giới thiệu về iPhone 4,7 inch, (có thể) chiếc đồng hồ thông minh iWatch và nếu chúng ta may mắn hơn nữa sẽ có thể được thấy chiếc iPhone 5,5 inch chào đời. Và từ giây phút đó Apple sẽ không bao giờ còn như trước nữa.

Ngay từ những ngày đầu tiên chập chững, Apple đã mở con đường riêng của mình. Trong thập niên 70 của thế kỷ trước, khi máy tính cá nhân - PC còn là 1 khái niệm lạ lẫm, Apple tung ra chiếc Apple II với màn hình màu, giao diện đồ hoạ đã khiến cả thế giới công nghệ bật cười. Ý tưởng đem màn hình màu lên 1 sản phẩm tương tác hoàn toàn dựa trên dòng lệnh dường như là 1 điều ngớ ngẩn. Nhưng với 17 năm liên tiếp được sản xuất hàng loạt, khoảng 6 triệu máy bán ra, Apple II là 1 trong những sản phẩm PC thành công nhất lúc bấy giờ, tạo cho Apple 1 bước chạy đà rất quan trọng trong lịch sử phát triển của hãng.

Macintosh với giao diện đồ hoạ dạng cửa sổ, thao tác với chuột đã định hình máy tính cá nhân cho tới tận bây giờ.

Năm 1984, Apple tung ra Macintosh với giao diện đồ hoạ, thao tác bằng chuột trong khi tất cả các hãng sản xuất khác vẫn đang loay hoay với màn hình đen trắng, giao diện dòng lệnh.

Năm 2001, giữa lúc cả thế giới đang sôi sục với trào lưu máy nghe nhạc di động dùng đĩa CD thì Apple lặng lẽ tung ra chiếc iPod đời đầu trước ánh mắt nghi ngờ của hàng loạt chuyên gia trong ngành công nghiệp giải trí. Sau 3 năm ra mắt, iPod chiếm giữ 70% doanh số máy nghe nhạc di động bán ra toàn cầu. 

Năm 2007, khi Apple tung ra chiếc iPhone đời đầu với màn hình 3,5 inch có giao diện 100% cảm ứng, trong lúc xu hướng của cả thị trường smartphone là bàn phím cứng hỗ trợ đặc biệt cho email. Lãnh đạo của Nokia và RIM (BlackBerry) cùng cười khẩy. Đến thời điểm hiện tại chúng ta đều hiểu "ai khóc ai cười".

Nói dài dòng như thế để hiểu rằng, từ ngay trong cốt lõi của mình, Apple không làm sản phẩm chạy theo thị hiếu thời thượng của người tiêu dùng. Năm 2008, trong 1 bài phỏng vấn với Fortune, Steve Jobs từng có 1 phát biểu gây nhiều tranh cãi: "Apple không nghiên cứu thị trường".

Hiểu một cách đơn giản, tuyên bố ấy của Steve Jobs có nghĩa là Apple không tìm hiểu xu thế hiện tại của thị trường mà hãng chỉ tạo ra những sản phẩm mà Steve và cộng sự cảm thấy ưng ý và tìm cách bán nó cho người tiêu dùng. Người dùng không biết mình cần 1 chiếc PC màn hình màu, hay 1 giao diện đồ hoạ với chuột máy tính hay 1 chiếc máy nghe MP3 dùng ổ flash, hay 1 chiếc điện thoại với màn hình cảm ứng và khả năng chạy ứng dụng phong phú cho tới lúc họ được cầm những sản phẩm ấy trên tay. Steve Jobs cho rằng người tiêu dùng không biết mình "sẽ" muốn những gì, và trách nhiệm của Apple là khai phá ra những nhu cầu mới như thế.

Triết lý kinh doanh ấy đi ngược lại sách vở và cách làm chung của thị trường, nhưng lại chính là điều khiến Apple trở thành 1 trong những nhân tố sáng tạo nhất trong thị trường đồ điện tử tiêu dùng trong suốt những năm tháng dưới quyền Steve Jobs. 

Đồng thời, nguyên tắc cứng nhắc, gần như là bảo thủ ấy của Steve Jobs cũng từng khiến ông bị đánh bật khỏi cái ghế CEO của Apple, và nó cũng là lý do bao nhiêu năm nay Apple ngần ngại trong việc đẩy lớn kích thước màn hình của iPhone.

Sau 6 lần nâng cấp lớn, Apple iPhone chỉ thay đổi kích thước màn hình có 1 lần, và chỉ là sự thay đổi cực kỳ khiêm tốn: từ 3,5 inch lên 4 inch. Việc kéo dài màn hình của iPhone 5 chính là 1 biểu hiện cực đoan của lối tư duy "khách hàng không biết mình muốn gì". Steve Jobs cho rằng smartphone cần phải thật gọn gàng, có thể nắm giữ và thao tác hoàn toàn bằng 1 tay. Đứng giữa áp lực của việc tăng kích thước màn hình và trung thành với quan niệm của bản thân, Apple "cắn răng" kéo dài iPhone 5 nhưng vẫn giữ nguyên chiều ngang của máy để đảm bảo khả năng sử dụng với 1 tay. Nhìn lại, bất chấp người tiêu dùng tỏ ra thích thú với phablet, tất cả các hãng sản xuất khác đều coi phablet và smartphone màn lớn là chiến lược trọng tâm thì Apple vẫn quyết tâm "giữ eo" cho iPhone trong suốt 7 thế hệ. Việc phớt lờ sự trỗi dậy của phablet quá lâu đã khiến Apple để cho phablet "ngáng chân" tablet dẫn tới sự sụt giảm doanh số iPad trong thời gian vừa qua.

Samsung, với triết lý sản phẩm trái ngược Apple, tung ra sản phẩm phủ kín mọi nhu cầu của thị trường để cuối cùng tìm ra 1 vài thiết bị hợp lý cũng có được 1 cú đột phá với phablet. Đó cũng là 1 cách sáng tạo, dựa trên phản hồi của người tiêu dùng. Dù "quờ quạng" hơn Apple rất nhiều, nhưng nó cũng có những hiệu quả nhất định.

Nếu ngày mai Apple ra mắt iPhone 6 với màn hình 4,7 inch hoặc 5,5 inch thì sự kiện này sẽ đánh dấu 1 bước chuyển trong triết lý làm ăn của Apple. Từ chỗ 1 công ty luôn cố tìm cách đi trước thị trường 1 bước, phớt lờ xu hướng thời thượng để tìm ra thứ sẽ là xu hướng tiếp theo. Apple của Tim Cook dường như đang học cách lắng nghe phản hồi của khách hàng xem họ nói mình muốn gì, tạo ra các sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó, tìm 1 hướng đi thực dụng và tính toán hơn. Lối làm ăn ấy là đại biểu cho tất cả các doanh nghiệp lớn khác: Nghiên cứu thị trường để hiểu thị hiếu và tìm cách thoả mãn thị hiếu ấy.

Xin hãy hiểu rằng, thay đổi đó không có gì là xấu, thậm chí 1 Apple chịu khó lắng nghe người tiêu dùng hơn sẽ đem lại nhiều lợi ích cho chính khách hàng của hãng. Nhưng nó phản ánh đường lối lãnh đạo ôn hoà, thực dụng hơn của Tim Cook. Nhất là trong tình cảnh Steve Jobs đã không còn, Apple mất đi 1 tầm nhìn chiến lược độc đáo với sự hiểu biết cực kỳ tường tận về người tiêu dùng thì việc mù quáng làm theo lối mòn cũ là điều không tưởng. iPhone 6 với màn hình lớn có thể sẽ là bản tuyên ngôn về 1 Apple mới của Tim Cook. 1 Apple đã bớt... Steve Jobs.

Tất cả các hãng sản xuất đều đang cố đón đầu làn sóng smartwatch nhưng chưa 1 hãng nào thực sự đưa ra được 1 phương án hoàn hảo. Cá nhân tôi rất chờ mong cách tiếp cận của Apple đối với phân khúc sản phẩm hoàn toàn mới này.

Bên cạnh iPhone 6, ngày mai sẽ còn 1 sản phẩm nữa có thể mang tính quyết định đối với tương lai của Apple. iWatch, chiếc đồng hồ thông minh vẫn là 1 ẩn số với các thông tin rò rỉ không nhất quán. Sự thành bại của 1 sản phẩm như iWatch có thể sẽ có ít tác động đến tình hình kinh doanh của 1 cỗ máy làm tiền với doanh thu hàng năm tới 170 tỷ USD như Apple.

Nhưng về mặt chiến lược, iWatch là sản phẩm mở phân khúc đầu tiên mà Apple tạo ra hoàn toàn trong thời kỳ "hậu Steve Jobs". Màn trình diễn của iWatch trong ngày mai sẽ cho chúng ta 1 cái nhìn cụ thể hơn về "sức khoẻ" của bộ máy sáng tạo bên trong Apple ra sao khi thiếu đi Steve.

Thay cho lời kết

Có thể còn quá sớm để khẳng định bất kỳ điều gì về tương lai của Apple ở thời điểm hiện tại. Cho đến nay, mọi quyết sách của Tim Cook đều đang đúng đắn về mặt tài chính. Tất cả những ngành kinh doanh truyền thống của Apple như PC, smartphone vẫn đang trong đà tăng trưởng với biên lợi nhuận lớn. Văn hoá nội bộ của Apple đã "dễ thở" hơn rất nhiều so với triều đại của Steve Jobs, cách Apple tương tác với báo chí, với người tiêu dùng cũng cởi mở và mềm mỏng hơn.

Nhưng tất cả những điều ấy vẫn sẽ không thể bù đắp được những thiệt hại dài hạn nếu như Apple đánh mất cốt lõi sáng tạo và khả năng làm ra những sản phẩm mà người tiêu dùng cảm thấy thèm muốn đã làm nên thành công của hãng ngay từ thuở lọt lòng. Steve Jobs đã tìm được cách để tạo nên 1 Apple như thế dù rằng phương pháp của ông vẫn đầy rẫy khuyết điểm, nhưng ít nhất nó cũng đưa Apple lên vị trí công ty số 1 thế giới.

Tim Cook đang muốn thay thế chiến lược đặt sáng tạo của nội tại Apple vào trung tâm, phớt lờ xu hướng của Steve Jobs bằng 1 lối đi an toàn, thuận theo thị trường, chiều lòng khách hàng hơn. Nhưng vẫn còn đó tranh cãi giữa 2 trường phái kinh doanh: "Người tiêu dùng biết tất cả, câu trả lời cho vấn đề của doanh nghiệp nằm trong các bản báo cáo thị trường" và "Người tiêu dùng không biết mình muốn gì, trách nhiệm của doanh nghiệp tiên phong là tạo ra những thứ mà người ta "sẽ" yêu thích". 

Để thay cho lời kết, xin dẫn luôn 1 câu trong bài phỏng vấn nhắc tới ở trên của Steve Jobs với Fortune năm 2008: "Bạn không thể chạy ra ngoài kia và hỏi người đi đường thay đổi vĩ đại tiếp theo sẽ là cái gì". Henry Ford (cha đẻ hãng ô tô Ford) từng nói 1 câu tuyệt vời nhé. Ông ta nói: "Nếu ngày đó tôi đi hỏi khách hàng của mình rằng họ muốn (phương tiện đi lại) gì thì người ta sẽ trả lời: "Một con ngựa nhanh hơn".