Nhìn thấu bản chất: Vì sao Samsung đến giờ vẫn chưa có thương hiệu con như các hãng Trung Quốc

Trong lúc Samsung đang ăn mừng kỷ lục "smartphone màn hình gập đầu tiên" thì đối thủ BKK Electronics cũng sẽ thiết lập một kỷ lục của riêng mình. Sau khi vén màn thương hiệu con iQOO để tập trung vào phân khúc cao cấp, BKK Electronics sẽ trở thành nhà sản xuất có "nhiều thương hiệu smartphone nhất thế giới": OPPO, Vivo, OnePlus, realme, iQOO và imoo - tổng cộng 6. Trong số này, realme và iQOO lần lượt là thương hiệu con của... các thương hiệu con khác (OPPO và Vivo).

Với quyết định tách rời Redmi ra hoạt động độc lập, Xiaomi đang bám sát ở phía sau với 5 thương hiệu con: Xiaomi Mi, Pocophone, Redmi, Black Shark và Meitu. Dù chỉ có 2 thương hiệu, Hoa Vỹ vẫn đã tạo dựng thương hiệu con Honor của mình trở thành một thế lực trên phân khúc tầm trung/giá rẻ. Cuối cùng, dù không bành trướng như các đồng hương, Lenovo vẫn đáng để kể tên nhờ sở hữu thương hiệu con độc lập Motorola.

Trong số 4 hãng Android hàng đầu thế giới thì đã có tới 3 hãng sử dụng thương hiệu con. Ngoại lệ duy nhất còn lại là kẻ dẫn đầu – Samsung. Đầu năm 2018, Samsung thậm chí đã thực hiện một bước ngoặt chiến lược khi vén màn dòng sản phẩm M hoàn toàn mới với triết lý "giá rẻ, cấu hình hấp dẫn". Nhưng những chiếc M vẫn mang trên mình thương hiệu Galaxy. Chúng vẫn có thương hiệu Samsung rất to in phía sau lưng. 

Lý do nào khiến Samsung không học hỏi từ các đối thủ Trung Quốc?

Để có câu trả lời, trước hết bạn cần nhìn vào lý do khiến các hãng Trung Quốc ra mắt nhiều thương hiệu con. Gần như trong mọi trường hợp, thương hiệu gốc của các hãng này sẽ có một số bất lợi nhất định. Trong trường hợp của "Huawei" và "Xiaomi", cả 2 cái tên này đều gợi nhắc quá rõ đến quê hương Trung Quốc, quốc gia vẫn bị nhiều người tiêu dùng gắn với các sản phẩm "đạo nhái" và/hoặc kém chất lượng. 

Muốn giảm bớt sự gợi nhắc, và đặc biệt hơn là tạo cảm giác "ưu tiên" cho các thị trường mới đặt chân vào, các hãng có thể tạo thương hiệu mới: so với "Huawei", "Honor" mang tính quốc tế hơn hẳn. OPPO tạo ra "realme" cũng tạo cảm giác người dùng Ấn Độ đang được ưu tiên, và cùng một cảm giác tương tự cũng được Xiaomi gợi nhắc tới các khách hàng quốc tế thông qua "Poco".

Vấn đề tiếp theo là định vị thương hiệu. Nếu đem tên gọi ám chỉ phân khúc giá tầm thấp như vậy tiến lên phân khúc cao cấp thì chắc chắn sẽ gây ấn tượng xấu. Tiếc nhất là Vivo thực chất là một tên gọi hay, nhưng ngay từ đầu cũng lại bị BKK sử dụng để tập trung vào phân khúc giá thấp. Vì smartphone không chỉ là phụ kiện công nghệ mà còn ít nhiều gắn với hình ảnh cá nhân của người dùng, rõ ràng là BKK cần có những thương hiệu "sang trọng" hoàn toàn mới.

OnePlus sinh ra để giải quyết cả 2 vấn đề này. Là cụm từ dễ đọc và khá "kêu", lại chọn luôn mức giá cận cao cấp và quảng bá luôn triết lý "phá giá cấu hình", OnePlus đã nhanh chóng gây được tiếng vang tại Mỹ và cũng chiếm luôn vị thế số 1 phân khúc trên 400 USD tại Ấn Độ. Nhắc đến OnePlus (và sau này là iQOO), sẽ không mấy ai lại liên tưởng đến hình ảnh "cấu hình làng nhàng, khoe camera" hay "copy thiết kế Apple". Tất cả những gì hiện ra, là một thương hiệu mới, độc lập, có nét hấp dẫn riêng.

Một khi đã nhìn thấy những lợi ích mà chiến lược đa thương hiệu mang lại cho các hãng Trung Quốc, bạn cũng sẽ nhận ra rằng, Samsung không hề cần những điều này. 

Đầu tiên, so với Huawei và Xiaomi thì bề dày thành tích của Samsung trên chiến trường quốc tế dày dặn hơn rất nhiều. Samsung hiện đang đứng số 1 trên thị trường bán dẫn và số 1 trên thị trường hiển thị. Qua những sự kiện như tự thiêu đốt hàng trăm chiếc di động không đạt chuẩn hay qua thiết kế luôn là của riêng (chứ không "nhái" Apple) - và qua cả thị phần số 1 thế giới, Samsung đã thực sự xây dựng được chỗ đứng của riêng mình. Chưa bao giờ những chiếc Galaxy phải núp bóng ai, và bởi thế, chúng cũng chẳng có tiếng xấu để phải trốn chạy.

Quan trọng hơn, Samsung vẫn là đối thủ duy nhất của Apple trên phân khúc cao cấp. Doanh số của Galaxy S8/S8 không đầy một tháng đã đạt 10 triệu máy, Galaxy S9 đạt 31 triệu máy sau nửa năm hay 10 triệu chiếc Note8 trong một quý là con số mà các đối thủ Android có mơ cũng không thể đạt được.

Với những thành tựu ấy, khi đặt chân vào bất cứ thị trường nào, liệu Samsung có cần, và có nên đặt ra những cái tên mới? Dù có đặt chân đến Mỹ hay Ấn Độ thì nguồn gốc Hàn Quốc là điều đáng để tự hào chứ không phải để lấp liếm bằng các thương hiệu mới, nghe "Tây" hơn. Nhìn từ góc ngược lại, ai ai cũng biết Samsung là một thương hiệu quốc tế, có cơ sở (và thị phần) ở khắp mọi nơi – Mỹ, Ấn Độ, Việt Nam, châu Âu... Không cần phải tạo thương hiệu mới thì tự thị trường bản địa đã có cảm tình sẵn với Samsung rồi.

Về vấn đề định vị, dù Samsung có bán các mẫu Galaxy J hay Galaxy M giá thấp đến mấy thì gã khổng lồ Hàn Quốc cũng chẳng cần phải lo hình ảnh của Galaxy S hay Galaxy Note bị ảnh hưởng. Bởi, trong gần cả 1 thập kỷ vừa qua các thương hiệu này là định nghĩa "Android cao cấp" với hàng triệu người dùng – từ Galaxy S III nhiều người mới tin rằng smartphone Android có thể thực sự cạnh tranh với iPhone. Samsung bắt đầu nổi trội trên thị trường Android ở vị thế là thương hiệu cao cấp chứ không phải từ khung giá rẻ và sự nghèo nàn sáng tạo như Xiaomi hay Vivo. Không có một ấn tượng xấu nào để xóa bỏ ở đây cả.

Mục đích cuối cùng của các thương hiệu con là ở khâu tổ chức hoạt động: càng phân hóa và tách rời, mỗi thương hiệu con càng dễ xoay chuyển trên thị trường nhắm tới. Ví dụ, Xiaomi đang có sự phân hóa cực cao khi Redmi tập trung giá rẻ còn Mi tập trung vào trung/cao cấp. Với Huawei, khi đã có Honor "gánh" phân khúc giá rẻ, các dòng Mate, P và Nova của thương hiệu mẹ cũng đã liên tục thay đổi để hướng lên các mức giá cao hơn. 

Nhưng với Samsung thì sự phân hóa này không cần thiết. Những năm vừa qua, Samsung thực tế đã chia tách phân khúc thông qua các thương hiệu Galaxy: Galaxy S/Note cao cấp, Galaxy A trung cấp và Galaxy J giá rẻ. Giữ cho tất cả các phân khúc này cùng mang tên gọi "Samsung Galaxy" là giữ cho chúng ấn tượng tốt đã gắn liền với Samsung bao thập kỷ vừa qua.

Galaxy M20 và mới đây là A50 là minh chứng cho thấy chiến lược này cực kỳ đúng đắn: 2 mẫu điện thoại này có đầy đủ những lợi thế của điện thoại Xiaomi cùng tầm giá (rẻ, cấu hình cao), và có lợi thế là thương hiệu Samsung. Sự kết hợp này tuyệt vời tới mức Galaxy M20 cháy hàng chỉ vài ngày sau khi lên kệ, sự ủng hộ của các YouTube vốn yêu chuộng Xiaomi cũng lớn tới mức sếp Xiaomi phải lên tiếng "cạnh khóe". Rõ ràng, khi sự chênh lệch về giá và cấu hình đã được san phẳng, người dùng sẽ ngay lập tức chọn thương hiệu mạnh hơn – Samsung.

Đó là vấn đề các hãng Trung Quốc sẽ cần phải lo lắng. Cho dù có thành lập bao nhiêu thương hiệu con để đánh lên cao cấp hay để tránh những ấn tượng xấu gắn với giá rẻ, các hãng Trung Quốc sẽ không thể nào tạo ra lịch sử hàng chục năm chinh phục người dùng.