Case study kinh điển ở Harvard: "Gã điên" đốt tiền tấn để nghiên cứu làm kính áp tròng cho… gà, cung ứng cho hầu hết trại gà lớn khắp nước Mỹ và trở thành triệu phú đô la

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Bán một sản phẩm "vô tiền khoáng hậu": Kính áp tròng cho gà, với các lợi ích như: Giảm tỷ lệ đánh nhau, giảm số lượng thức ăn và gia tăng năng suất đẻ trứng.

Khó khăn: Tiêu tốn vô số thời gian và chi phí để sản xuất nhưng do quá lạ nên không thuyết phục được các "thượng đế" bảo thủ.

Chiến lược: Đầu tư thời gian và công sức để đảm bảo sản phẩm có hiệu quả ứng dụng lẫn tài chính. Đánh vào tâm lý "sợ thua thiệt", tập trung đem lại hiệu quả kinh tế tức thời ở một số trại nhỏ để "hữu xạ tự nhiên hương", khiến các chủ trại khắp cả nước ngay lập tức đeo kính áp tròng cho gà của mình để tránh bị tụt hậu.

Kết quả: Bán hơn 100.000 cặp kính áp tròng và trở thành triệu phú USD. Không những thế, tên tuổi của ông được sánh ngang với Thomas Edison và Henry Ford, trở thành một Case study kinh điển của Đại học Harvard.

Giấc mơ "điên rồ" của người đàn ông liều lĩnh

Từ năm 16 tuổi, Randall E. Wise đã được làm quen với gia cầm qua trang trại của bố. Và cũng chính người bố đó đã cho ông biết những hiệu quả "thần kì" từ việc đeo kính áp tròng đỏ cho gà mái. Bố của Randall E. Wise từng đầu tư cả gia tài dành dụm để thành lập một công ty chuyên về kính áp tròng cho gà, nhưng rất tiếc là công ty đó đã sụp đổ chỉ sau vài năm.

Randall E. Wise tuy vẫn muốn đi theo ước mơ của bố nhưng sau khi công ty nhà phá sản, ông bị bắt phải theo đuổi con đường học vấn để tìm một sự nghiệp ổn định hơn. Và Wise đã không phụ lòng bố khi giành được một chỗ trong ngôi trường đại học danh giá Havard.

Trong suốt 15 năm, chàng trai tốt nghiệp Havard này đã giữ vững giấc mơ "điên rồ" của mình. Sau khi tốt nghiệp, dù trải qua một loạt công việc tư vấn và thậm chí là thành lập cho mình một công ty phần mềm vào năm 1981, Randall E. Wise vẫn luôn cập nhật tin tức về thị trường gia cầm. "Không một ngày nào mà tôi không nhớ về giấc mơ của bố mình", ông từng nói.

Bắt đầu từ năm 1979, Wise quyết định thành lập Animalens và đầu tư hơn 15.000 USD tiền túi cho nghiên cứu và phát triển. Cho đến năm 1985, cảm thấy việc "bắt cá hai tay" sẽ không giúp ông đạt được ước mơ của đời mình, Wise quyết định bán công ty phần mềm cho Tập đoàn Lotus Development với giá 12 triệu USD (Wise sở hữu 20% cổ phần), đầu tư thêm 100.000 USD và toàn bộ thời gian của mình vào Animalens.

Tiếp theo đó là những tháng ngày dài "đốt tiền" cho nghiên cứu và sản xuất. Mãi đến năm 1988, Wise mới cho ra lò được một sản phẩm với các đặc tính kỹ thuật và chi phí làm ông hài lòng.

Kính áp tròng cho gà mái, một sản phẩm… vĩ đại?

Qua nhiều năm trời nghiên cứu và hàng trăm ngàn USD đầu tư, Randy Wise đã nắm trong tay 3 "vũ khí" để biến kính sát tròng cho gà trở thành một cuộc đại cách mạng:

Một là sản phẩm này sẽ hạn chế tình trạng đánh nhau trong đàn, một trong những kiến thức mà ông có được từ trang trại của bố. Tác dụng màu đỏ đối với tâm lý của gà cũng đã được khoa học chứng minh.

Hai lý do tiếp theo là sản phẩm sẽ hạn chế lượng thức ăn nhưng lại gia tăng năng suất đẻ trứng, hai tính năng có thể nói là "kì diệu" đối với các chủ trại.

Nhưng điều kì diệu hơn nữa chính là bài toán kinh tế đằng sau sản phẩm này.

Với kính sát tròng, Wise khẳng định rằng tỷ lệ gà chết chỉ dưới 8%, đồng nghĩa với tiết kiệm 120 USD đến 150 USD trên mỗi 1.000 con.

Tiếp theo đó, các cuộc nghiên cứu cho thấy sản phẩm của Wise sẽ khiến gà tiêu thụ thức ăn ít hơn 7%, đồng nghĩa với 54 cent trên mỗi con trong 1 năm. Tính riêng khoản này, các chủ trại có thể tiết kiệm 4% số tiền đầu tư, một khoản đáng kể có thể gộp trực tiếp vào lợi nhuận.

Và điều bất ngờ nhất là năng suất đẻ trứng, theo một nghiên cứu từ Đại học Bách Khoa Virginia, năng suất đẻ sẽ tăng từ 1 đến 3%. Nếu tính trung bình, 1% năng suất sẽ tương đương với 13 cent mỗi con gà, một khoản đáng kể khác vào lợi nhuận.

Và tổng cộng sản phẩm "hoang đường" trên hoàn toàn có thể tiết kiệm cho chủ trại 80 cent trên mỗi con gà, tương đương 4 cent trên mỗi tá trứng. Một khoảng lời quá béo bở nếu so với chi phí mỗi cặp kính chỉ 15 cent. Trừ đi chi phí lắp kính, với mỗi 100.000 con gà, Animalens ước tính rằng các chủ trại chỉ cần đầu tư 25.000 USD để đem lại 50.000 đến 75.000 USD lợi nhuận.

Với lượng gà công nghiệp đẻ trứng vào khoảng 250 triệu con vào thời bấy giờ, Wise đang ngồi trên cả một núi vàng. Và vì chi phí tái sử dụng kính cao hơn hẳn so với chi phí mua mới, chủ trại rất sẵn sàng mua hàng triệu sản phẩm mới sau mỗi chu kỳ nuôi. Chỉ tính riêng thị trường Mỹ, Wise đang đứng trước 37,5 triệu USD doanh thu chưa được ai khai phá.

Nhưng làm sao để bán kính sát tròng cho gà?

Một tháng sau khi cho ra lò sản phẩm "hoàn hảo", Wise tham dự Triễn Lãm Gia Cầm Quốc Tế tại Atlanta để ra mắt đứa con tinh thần của mình. Với một gian hàng nhỏ, Wise cùng bố mình liên tục trình chiếu những đoạn phim ngắn về hiệu quả của sản phẩm, thông tin chuẩn bị kỹ càng là thế, nhưng đa phần các chủ trại chỉ dừng lại ở mức tò mò, không ai thực sự muốn áp dụng.

Không dừng lại ở đó, Wise còn chi hơn 60.000 USD để đăng quảng cáo trên một tạp trí gia cầm nổi tiếng và gửi thư trực tiếp tới hơn 200 trại gà lớn nhất nước, nhưng số tiền marketing đó cũng không mang lại kết quả mong muốn.

Khá tuyệt vọng, Wise dành vài tháng trời để hợp tác khảo sát với nhiều trại gà nhằm thuyết phục họ sử dụng, hàng ngàn cặp kính được phân phát miễn phí nhằm đem lại một hợp đồng đầu tiên. Nhưng một lần nữa, hiệu quả của "chiến dịch miễn phí" cũng không mấy khả quan.

Đó là lúc Wise quyết định sẽ không cung cấp sản phẩm miễn phí nữa, "Tôi chỉ muốn làm việc với những đối tác có cam kết về chuyện họ sẽ làm". Một khi đối tác sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm, họ sẽ ra sức hợp tác với Animalens để đem lại hiệu quả mong muốn.

Nhưng điều quan trọng nhất trong kế hoạch bán hàng mới của Wise là "sự ích kỷ" của những chủ trại: Nếu một vài chủ trại gặt hái được kết quả tốt khi sử dụng kính áp tròng, chắc chắn các chủ trại khác sẽ nối bước vì không muốn mình bị thua thiệt.

Và cũng từ "tính ích kỷ" đó mà danh sách khách hàng tiềm năng của Wise đã được thu hẹp lại, giúp ông và các đồng sự tập trung tốt hơn vào việc bán hàng. "Chúng tôi không cần tập trung vào 2 triệu trại gà trải dài khắp nước Mỹ nữa, hiện tại chỉ có hơn 200 trại gà lớn nhất nước, và tất cả bọn họ đều biết cách để liên lạc với chúng tôi."

Và như thế, Wise tập trung vào hợp tác và đem lại kết quả tài chính ngay lập tức cho một số trại gà nhỏ ở Massachusetts, không lâu sau đó, tiếng lành đồn xa đã khiến hầu hết trại gà lớn trên toàn quốc liên hệ với Animalens để ứng dụng sản phẩm cho trang trại của mình.

Chỉ một năm sau, cái tên Randall E. Wise đã được những người trong ngành so sánh với những nhà sáng chế và doanh nhân hàng đầu như Thomas Edison hay Henry Ford. Ông nhanh chóng bán được hơn 100.000 cặp khắp cả nước và trở thành triệu phú không lâu sau đó. Và câu chuyện "kính sát tròng cho gà" đã trở thành một trong những Case Study kinh điển nhất mọi thời đại của Đại học Harvard.